Jede Suchanfrage, die an eine Suchmaschine gestellt wird, impliziert einen Wunsch nach Wissen, einem Objekt oder einer Idee, um das vorhandene Problem zu lösen. Die Algorithmen der Suchmaschinen verstehen immer detaillierter die Absichten hinter einer gestellten Suchanfrage.
Warum die Suchmaschinen nicht mehr mit einfachen Datenbankabfragen arbeiten, sondern sich mehr und mehr darauf fokussieren, die Suchintentionen ihrer Nutzer perfekt zu verstehen, ist einfach zu erklären. Die Suchmaschinen sind einfache Dienstleister, von denen verlangt wird, das beste Ergebnis im Netz zu finden. An der Qualität der angezeigten Suchergebnisse werden die Suchmaschinen gemessen. Liefert ein anderer Dienst bessere Ergebnisse, wird ab sofort dieser benutzt. So hat sich Google die Marktdominanz erkämpft und nahezu jede andere Suchmaschine vom Markt verdrängt.
Damit dies so bleibt, verbessert Google stetig die Qualität seiner Suche, um die Zufriedenheit der Nutzer dauerhaft zu steigern. In den Quality Rater Guidelines von Google weist das Unternehmen darauf hin, dass bei jeder Suchanfrage geprüft wird, welche Art von Suchinteresse hinter der Anfrage steckt. Anschließend werden auf dieser Basis die entsprechenden Ergebnisse generiert.
Dies bedeutet, es muss immer die Frage stellt werden: Welche Art von Suchintention bediene ich bzw. möchte ich mit meiner Webseite bedienen und wie muss daher mein Content (passend dazu) aufgebaut werden?
Suchintention – Was bewegt die Nutzer?
Hinter jeder Suchanfrage steckt eine Suchintention. Sucht ein Nutzer beispielsweise nach „Pop-Rock Song“, interessiert er sich für eine Auswahl an Pop-Rock-Songs und für die Möglichkeit, diese zu hören und eventuell gleich zu erwerben. Eine spezielle Band, ein Album oder ein Erscheinungsjahr enthält die Suchanfrage nicht. Je detaillierter die Suchanfrage ausfällt, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Nutzer in seinem Entscheidungsprozess bereits weiter vorangeschritten ist.
Quelle: https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/was-sind-keywords/
Wird zum Beispiel nach „Pop-Rock Song Coldplay A Head Full of Dreams“ gesucht, ist diese Suchanfrage viel genauer, da zusätzlich zum Genre auch Bandname und Albumtitel angegeben werden. Die Long-Tail-Suchphrase ist somit viel aussagekräftiger und die Suchintention kann einfacher und besser erfüllt werden. Bei so genauen Anfragen ist die Erwartungshaltung der Nutzer an die Zielseiten besonders hoch. Erfüllen diese nicht zu 100 % das Bedürfnis des Nutzers, ist eine Conversion recht unwahrscheinlich.
In Analytics unter dem Bericht „Akquisition > Google Ads > Keywords“ können Bewertungen verschiedener Keywords vorgenommen werden, sofern das Conversion Tracking integriert ist. Über die Sinnhaftigkeit der eingebuchten Keywords entscheidet an dieser Stelle die Conversion-Rate.
Beispiel zum Keyword „Jeans“:
- 1.500 Klicks
- 1.000 Sitzungen
- 5 Transaktionen
- 700 € Klickkosten
- 0,33 % Converson-Rate
- 250 € Nettoumsatz
Anhand dieser Daten kann schnell erkannt werden, ob ein Keyword aus Conversion-Sicht einen Sinn ergibt oder nicht. Die Sinnhaftigkeit hätte allerdings bereits vor der Investition von 700 € bestimmt werden können, wenn man sich mit der Suchintention zu diesem Keyword auseinandergesetzt hätte.
Was sind Keywords?
Keywords haben verschiedene Eigenschaften wie Suchvolumen, Cost per Click (kurz CPC), Suchintention, Wortanzahl usw. Sie werden auf Webseiten im Content platziert und helfen dabei, die Webseiten verschiedenen Suchbegriffen/Suchanfragen zuzuordnen, die in den Suchmaschinen gestellt werden.
Kategorisiert werden die Keywords in Short-, Middle- und Long-Tail. Short-Tail-Keywords haben meist ein hohes Suchvolumen, sind sehr allgemein gehalten und die Conversion-Rate ist in der Regel schlechter. Long-Tail-Keywords hingegen haben ein geringes Suchvolumen, sind sehr spezifisch und die Conversion-Rate ist hoch.
Die Begriffe hängen grundsätzlich weniger mit dem Suchvolumen zusammen, sondern viel mehr mit der Spezifikation der Suchintention. Wichtig zu wissen: Auch wenn die Short-Tail-Keywords ein deutlich höheres Suchvolumen haben, machen die Long-Tail-Keywords den Großteil der Suchanfragen in den Suchmaschinen und auch der Conversions auf den Webseiten aus.
Quelle: https://www.seo-suedwest.de/2452-studie-long-tail-suchanfragen.html
Die passende Suchintention analysieren
Wenn ein Suchbegriff eingetippt wird, bezweckt der Nutzer damit, ein bestimmtes Ziel zu erreichen bzw. ein Problem zu lösen, und er hat eine Vorstellung von den Ergebnissen. Dies ist die sogenannte Suchintention. Diese Suchintention muss eine Webseite für die entsprechenden Suchbegriffe erfüllen, sonst ist eine Top-Platzierung in den Suchmaschinen ausgeschlossen.
Die Suchintention sollte entscheiden, welche Inhalte auf der Webseite angeboten werden und wie sie sortiert und gestaltet sind. Der Nutzer muss sein Ziel auf der Webseite erreichen können. Nur so wird die Suchintention zu 100 % abgedeckt.
Tipps bezüglich der Suchintention:
- Es gibt immer eine Hauptintention und meist mehrere Nebenintentionen.
- Es wird zwischen impliziten und expliziten Suchanfragen unterschieden.
Beispiel: „SEO“ = implizite Suchanfrage, „was ist SEO“ = explizite Suchanfrage
- Seit dem Goolge-Update „Hummingbird“ belohnt Google vollständige Inhalte.1
- Um die Suchintention zu verstehen, müssen lediglich die Top-Ergebnisse in den SERPs betrachtet werden.
Buyer Persona
Eine Buyer Persona ist eine erfundene Person. Trotzdem hat sie, im Gegensatz zur Zielgruppe, ein konkretes Gesicht und repräsentiert eine der definierten Zielgruppen.
Mit einer skizzierten Buyer Persona, die einen Namen, Hintergrund, demografische Merkmale, Ziele usw. besitzt, kann sich deutlich leichter in die Kunden und deren Handlungen und Herausforderungen hineinversetzt werden. Empathie ist schließlich der Schlüssel für erfolgreiches Marketing und auch für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung.
Personas basieren am besten auf bestehenden Kundeninformationen, die über die Datenbank abgerufen werden können oder die der Vertrieb liefern kann. Interviews mit Bestandskunden sind natürlich ideal.
Wie Buyer Personas detailliert aufgebaut werden, können Sie im Artikel „Buyer Personas: Der Raketentreibstoff für dein digitales Marketing“ lesen.
Anhand der Buyer Personas können die Suchintentionen der einzelnen Zielgruppen perfekt nachvollzogen und die Webseite somit optimal auf den Nutzer angepasst werden.
Buyers Journey
Um den Nutzer zu begeistern, muss der Inhalt für ihn ansprechend, relevant und nützlich sein. Auf der Reise zu seinem Ziel, die Buyers Journey oder auch Customer Journey genannt wird, durchläuft der Nutzer verschiedene Phasen. Wenn die Reise des Nutzers bekannt ist, kann für jede einzelne Phase das entsprechende Keyword verwendet und der passende Content bereitgestellt werden. An dieser Stelle werden Buyer Persona, Buyers Journey und Keyword-Recherche miteinander verflochten.
Eine gute Erklärung zur Buyers Journey können Sie im Artikel „3 konkrete Beispiele für die Buyer’s-Journey verschiedener Branchen“ lesen.
Nun ist bekannt, wer der Kunde ist und wonach er in den unterschiedlichen Phasen der Buyers Journey sucht.
Content-Typ
Es gibt verschiede Arten von Content-Typen, beispielsweise Blogs, Whitepapers, Webinare, Videos usw. Welcher Content-Typ für welches Keyword kreiert wird, entscheidet der Nutzer und dessen Suchintention.
Die Nutzer haben oft bereits klare Vorstellungen von den Suchergebnissen, die sie erhalten möchten. Innerhalb von 150 bis 250 msec., so lange, wie ein Lidschlag dauert, entscheidet ein Mensch, ob ihm eine Webseite zusagt oder nicht. Ein Blick genügt dem Nutzer daher, um zu entscheiden, ob seine Suchintention getroffen wurde oder nicht.2
Im Idealfall werden zusätzlich zu den Buyer Personas und Buyers Journey noch die ersten drei Suchergebnisse in der Suchmaschine betrachtet, um die Suchintention des Nutzers optimal zu treffen. Werden unter den Top-3-Ergebnissen nur Ratgeberseiten ausgegeben, passt die Suchintention der getätigten Suchanfrage nicht zu einem Onlineshop.
Keyword-Recherche
Die Keyword-Recherche legt den Grundstock für die richtige Suchintention. Keywords aus dem Bauch heraus als eigene Seed-Keywords festzulegen, ohne sie final auf die Suchintention zu prüfen, führt in den meisten Fällen in die falsche Richtung.
Onlineshops haben es an dieser Stelle im Vergleich zu Dienstleister-Webseiten leichter, da die Shop-Kategorien die Seed-Keywords bilden. Allerdings ist auch hier eine Überprüfung der Suchintention empfehlenswert. Durch die eigene Betriebsblindheit wird schnell nicht mehr wie der Kunde gedacht und branchenspezifische Fachbegriffe, nach denen nur die eigenen Konkurrenten und nicht die Kunden suchen, sind als Seed-Keywords ungeeignet.
Vom Keyword zum Content
Das größte SEO-Potenzial befindet sich am Anfang des Marketing Funnel, da die informationsgetriebenen Suchanfragen den größten Teil der gestellten Suchanfragen ausmachen. Dies hat zur Folge, dass die informationsbasierten Keywords den größten SEO-Hebel mitbringen.
Mit den festgelegten Keywords kann nun geplant werden, welches Thema und welcher Inhalt abgedeckt wird. Ebenfalls zu beachten ist, in welcher Ebene des Marketing Funnels der Content erstellt werden soll. Die oben im Text angesprochenen Content-Typen eignen sich nicht alle für alle Ebenen im Marketing Funnel. Hier kleines Beispiel dazu:
High Funnel
- Ratgeber
- Anleitungen
- Erklärvideos
Mid Funnel
- Kaufberater
- Landingpage
- Case Studies
Low Funnel
- Produktseiten
- Testimonials
- Referenzen
Um den richtigen Content-Typ final zu bestimmen, ist es empfehlenswert, auch in diesem Fall die Top-3-Suchergebnisse des jeweiligen Keywords zu betrachten. Die Top-Ergebnisse in den SERPs verraten, was die User hinter den Suchanzeigen erwarten, und somit, welche Inhalte die eigene Webseite anbieten muss.
Fazit
Durch die Komplexität, die immer schwerer zu erreichenden Rankings und den steigenden Zeitaufwand zu Beginn eines Projektes werden immer wieder Stimmen laut, die wegen diesen und noch weiteren Punkten behaupten, dass SEO eine veraltete, nicht mehr rentable Marketing-Strategie sei.
Dies ist in meinen Augen falsch. SEO lohnt sich vor allem wegen des Schneeballeffekts, der nach einer gewissen Zeit eintritt. Oft kann dies bis zu 12 Monate dauern. Allerdings wird der Prozess der Ranking-Entwicklung mit der Zeit schneller, da die Webseite an Autorität und Relevanz gewinnt.
Es stimmt, dass die Suchmaschinenoptimierung durch die immer intensivere Einbindung der Suchintention stetig komplexer wird. Content Marketing ist daher, ebenso wie andere Bereiche, in den letzten Jahren ein fester Bestandteil im Bereich SEO geworden.
Wer bei der Frage um die Suchintention seiner Webseite folgende Punkte erfüllt, hat bereits einen Großteil abgedeckt:
- Mit der Buyer Persona in den Kunden hineinversetzen
- Konkurrenz (Top-Suchergebnisse) und Suchintention analysieren
- Content-Typ festlegen und umsetzen
QUELLEN:
1 https://www.evergreenmedia.at/glossar/google-hummingbird/
2 https://kups.ub.uni-koeln.de/1677/1/Dissertation.pdf
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