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Attributionsmodelle in Google Analytics – eine Übersicht

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Attributionsmodelle in Google Analytics – eine Übersicht

Es ist wichtig zu verstehen, wo und warum Ihre Benutzer konvertieren. Jeder Nutzer durchläuft verschiedene Kanäle und interagiert sowohl online als auch offline mit Ihrer Marke, bevor er eine endgültige Entscheidung trifft. In diesem Beitrag erfahren Sie alles über die Attributionsmodelle von Google und wie diese Ihre Marketingstrategie beeinflussen können.

Was ist ein Attributionsmodell?

letzter indirekter click attributionsmodell

Unter dem standardmäßigen Google Attributionsmodell (letzter nicht direkter Klick) wird dem Kanal, den ein Nutzer mit seiner letzten, nicht direkten Interaktion vor der Conversion aufruft, mit 100% der Conversion bzw. des Conversionwertes/Umsatzes zugeordnet.

In meiner Vorlesung an der Hochschule erkläre ich das Attributionsmodell mit Hilfe des folgenden Bildes:

Attributuonsmodelle beispiel

Stellen Sie sich vor, sie sind auf einer Party und haben es geschafft, von allen Flaschen auf dem Bild einen Shot zu trinken. Normalsterbliche werden sich sehr wahrscheinlich schon vorher übergeben. Die Frage ist jetzt aber: Welcher dieser Shots war letztendlich dafür verantwortlich, dass es Ihnen nicht mehr ganz so gut geht? Richtig: Man weiß es nicht ganz genau und alle Shots haben sicherlich Ihren Teil dazu beigetragen.

Genauso kann man sich das mit den verschiedenen Kampagnen im Onlinemarketing vorstellen. Ein Nutzer ist auf der Suche und landet über eine AdWords-Anzeige auf der Seite des Unternehmens. Da er sich erstmal nur informieren möchte, wird er nicht gleich kaufen. Im Laufe der Customer Journey kommt er dann nochmal via SEO, einer Facebookanzeige und einem Affiliatelink auf die Seite. Laut dem Standardmodell würde nun der Affiliatepartner 100% des Conversionwertes zugeordnet bekommen. Was ist denn aber, wenn der User die AdWords-Anzeige nie gesehen hätte?!

Sie sehen: Das Standardmodell ist grundsätzlich erst einmal nicht falsch – aber es ist auch nicht perfekt. Zumindest gibt dieses Attributionsmodell einen Einblick darüber, WARUM ein Benutzer konvertiert hat. Um dieses Problem zu beheben gibt es siebenandere Attributionsmodelle, die Sie ausprobieren können. Aus meiner Sicht gibt es aber nicht DAS EINE Attributionsmodell. Vielmehr geht es darum, das für das eigene Unternehmen passende Modell zu finden.

Die erweiterte Attribution und das Model Comparison Tool

Navigieren Sie in Google Analytics zu Conversions> Attribution> Model Comparison Tool. Hier können Sie diese Modelle der digitalen Marketingattribution direkt vergleichen.

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Die Anwendung einer dieser verschiedenen Modelle auf Ihre Daten kann nur im Tool erfolgen. Es kann nicht auf andere Berichte in Google Analytics angewendet werden. Wenn Sie also das perfekte Modell für Ihr Unternehmen gefunden haben, können Sie es nirgendwo anders in Google Analytics verwenden. Dadurch ist das Erhalten ganzheitlicher Einblicke fast unmöglich.

Die Attributionsmodelle von Google in der Übersicht

Letzte Interaktionszuordnung

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Dieses Attributionsmodell weist den gesamten Konvertierungswert dem letzten Kontaktpunkt vor einer Konvertierung zu. Dieses Modell wird von den meisten Analyseplattformen verwendet – Google Analytics ist eine Ausnahme.

Dieses Modell ist kaum informativ. In einem Beispielszenario würde „Direct“ das volle Guthaben erhalten. Dies ignoriert 3 der 4 Touchpoints, die dieser Benutzer hatte! Wie können Sie den digitalen Marketingwert ohne den Einblick in ihre vollständige Reise zuordnen?

Letzte AdWords-Klick-Zuordnung

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In diesem Attributionsmodell wird das gesamte Guthaben vor einer Conversion dem endgültigen AdWords-Klick zugewiesen.

Wenn Ihr Nutzer auf eine Anzeige geklickt hat, dann mehrmals die organische Suche durchlaufen hat, ein Leadgenerierungsformular eingereicht und schließlich über E-Mail konvertiert wurde, erhalten keine der organischen oder E-Mail-Interaktionen eine Gutschrift. Dieses Modell ist im Allgemeinen nur für den ROI von AdWords nützlich und vernachlässigt den Wert aller anderen Kanäle.

Erste Interaktionszuordnung

erste interaktion attributionsmodell

Diese Methode der Attributionsmodellierung weist den gesamten Conversion-Wert dem ersten Klick in der Reise eines Benutzers bei einer eventuellen Conversion zu.

Dies ist in der Regel nützlich für Unternehmen mit wenigen Werbekanälen und hilft dabei, herauszufinden, welche Kampagne oder welcher Kanal die Markenbekanntheit für Ihr Unternehmen steigert. Wenn Ihr Unternehmen eine komplexe Marketingstrategie verwendet, die die Kunden über verschiedene Kanäle (möglicherweise über einen langen Verkaufszyklus hinweg) erreicht, ist dieses Modell leider wenig hilfreich, um den wahren Wert Ihrer Kanäle zu ermitteln.

Lineare Zuordnung

linear attributionsmodell

Bei dieser Methode der Attributionsmodellierung wird jedem Kontaktpunkt auf der Reise eines Kunden zur Conversion eine Gutschrift zugewiesen, wobei jeder Kontaktpunkt die gleiche Gutschrift erhält.

Ja, mit diesem Modell können Sie sehen, welche Modelle wiederholt zu Conversions beisteuern. Dieses Modell funktioniert jedoch schlecht, da nicht alle Kanäle gleich generieren. Der ganze Punkt, an der Marketing Attribution ist zu verstehen, was am besten funktioniert und wo Sie mehr Geld investieren sollten. Es ist schwierig, dies präzise mit einem linearen Modell zu tun.

Zeitversetzte Attribution

zeitverlauf attributionsmodell

Je weiter entfernt ein Kontaktpunkt von einer Conversion entfernt ist, desto weniger Kredit erhält er in diesem Attributionsmodell. Daher erhält der erste Klick in der Conversion eines Nutzers den geringsten Kredit und der letzte Klick erhält am meisten. Zusätzlich kann eine Halbwertszeit für diesen Abfall ausgewählt werden. Der Kontaktpunkt, der in dieser Halbwertszeit zuerst auftritt, erhält 50 % des Kredits, den der letzte Kontaktpunkt erhält.

Dieses Modell eignet sich gut für Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen und häufigen Stammkunden. Zum Beispiel hat die organische Suche möglicherweise einen Nutzer auf Ihre Website gebracht, aber es ist die E-Mail-Werbekampagne, die diesen Nutzer dazu bringt, zurückzukommen und Ihre Verkäufe einzukaufen.

Positionsbasierte Attribution / Badewannenprinzip

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Dieses Modell weist den Touchpoints basierend auf ihrer Position in der Reise des Nutzers ein Conversion-Guthaben zu. Die ersten Berührungspunkte und die letzten Berührungspunkte werden beide individuellen Kreditzuteilungen zugewiesen. Allen Interaktionen zwischen diesen beiden Berührungspunkten wird ein kombiniertes Guthaben zugewiesen, das dann gleichmäßig auf die Anzahl der Interaktionen verteilt wird.

Die Standardquote beträgt 40-20-40, was bedeutet, dass die erste und die letzte Interaktion jeweils 40 % des Conversion-Guthabens erhalten. Wenn es zwischen diesen beiden Interaktionen zwei Berührungspunkte gäbe, würden sie jeweils 10 % Kredit erhalten (20/2 = 10).

Dieses Modell verleiht dem Kanal, der zuerst einen Nutzer angesprochen hat und dem Kanal, der den Verkauf zementiert hat, einen signifikanten Kredit und ignoriert nicht alle der Interaktionen in der Mitte. Die prozentuale Zuteilung ist jedoch subjektiv und nicht individuell für Ihr Unternehmen. Am Ende des Tages verdient der erste oder letzte Kanal vielleicht nicht mehr als den doppelten Wert aller anderen Initiativen.

Benutzerdefinierte Attributionsmodellierung

Sobald die oben genannten Attributionsmodelle getestet wurden, können Sie Ihr eigenes Attributionsmodell anpassen. Wenn Sie eine der oben genannten Methoden als Grundlage für das Modell verwenden, können Sie dann Entscheidungen über ein eindeutiges Lookbackfenster, Kreditrichtlinien für Benutzereingaben und andere benutzerdefinierte Kreditregeln treffen.

Zum Beispiel kann ein Lookbackfenster von 0 bis 90 Tagen ausgewählt werden; dieses Fenster sollte einer typischen Benutzerreise ähneln. Die Benutzerinteraktion hilft bei der Zuweisung von Gutschriften basierend auf der Seitentiefe oder der Zeit auf der Seite. Die Seitentiefe wird anhand der Anzahl der Seiten gemessen, die der Nutzer auf seinem Weg zur Conversion tatsächlich durchsucht. Benutzerdefinierte Kreditregeln weisen bestimmten Interaktionstypen eine Gutschrift zu.

Von diesen verfügbaren Optionen ist die benutzerdefinierte Zuordnung optimal. Dieses Modell weist jedoch jeder Customer Journey die gleichen vorbestimmten Prozentsätze zu. Auch wenn diese Einrichtung für Ihr Unternehmen einzigartig ist, ist keine Customer Journey gleich. Daher sollten keine zwei Journeys auf die gleiche Weise gewichtet werden.

 

Über den Autor

Sascha Behmueller

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Produkt- und Online-Markting Experte

Sascha Behmüller ist der Experte für Conversion Rate Optimierung und PPC-Maßnahmen bei der ReachX GmbH. Seit April 2017 ist er Geschäftsführer und zuständig für die Leitung unserer Agentur. Zuvor hat er knapp 10 Jahre Berufserfahrung als Produkt- und Online Marketing Manager in Unternehmen wie Vodafone, Deutsche Telekom und 1&1, sowie Gazprom Energy gesammelt. In dieser Zeit hat er es sich zur Aufgabe gemacht, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Arbeit zu stellen, sei es in der Produktentwicklung oder in der Online-Ansprache. Mit Conversion-Rate-Optimierung setzt er sich seit mehreren Jahren auseinander und ist für seine Kunden stets auf der Suche nach den neuesten Erkenntnissen aus dem Bereich der CRO. Im Blog berichtet Sascha auch über Themen wie Google Analytics, AdWords und den Google Tag Manager, da diese für ihn sehr wichtige Tools zur Conversionoptimierung darstellen.

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