Google streicht Anzeigenposition: Armageddon oder schöne neue Welt?

Anfang Oktober hat Google wieder mal die Update-Keule geschwungen und SEA-Managern eine Metrik aus dem Google-Ads-Dashboard gestrichen. Die Metrik “durchschnittliche Anzeigenposition” fällt seitdem weg zur Performance-Betrachtung von Google Ads.

Armageddon oder schöne neue Welt?

Beide Betrachtungsweisen werden der Neuerung sicher nicht ganz gerecht. Aber soviel sei vorweggenommen: 

• Die Anzeigenposition wurde in ihrer Bedeutung gelegentlich fehlinterpretiert insofern, dass sie gerne mit der tatsächlichen Position in Google gleichgesetzt wurde. Dem war nicht so – ihre wahre Bedeutung werde ich daher hier im Artikel näher aufschlüsseln.
• Google hat die Änderung bereits einige Monate im Voraus angekündigt und parallel auch an sinnvollen Alternativen gefeilt. Diese wichtigen Alternativen werden Sie ebenfalls kennenlernen. So können Sie für sich persönlich einschätzen, inwiefern die Metriken für Sie künftig relevant sein werden.

Um uns zunächst der wahren Bedeutung der Anzeigenposition schrittweise zu nähern, schauen wir uns den Google-Anzeigenrang an.

Wussten Sie beispielsweise, dass Google für den Anzeigenrang Grenzwerte festlegt, die Anzeigen hinsichtlich ihrer Qualität erzielen müssen, um überhaupt ausgespielt zu werden?

5 Faktoren, die den Anzeigenrang bestimmen

Der Anzeigenrang hat zwei zentrale Rollen:

1. Er bestimmt, ob eine Anzeige überhaupt Google Qualitätsanspruch genügt und somit in die Auktion für passende Suchanfragen gelangt. 
2. Er bestimmt die Position der Anzeige im Wettbewerbsumfeld. Sinngemäß: Welcher Werbetreibende erscheint vor/nach welchem Mitbietendem? 

Der Anzeigenrang war und ist aber keine im Google-Ads-Dashboard auffindbare Metrik.

Um sich dennoch eine Bild ihrer Wettbewerbsfähigkeit und Anzeigenposition zu verschaffen, haben PPCler somit bisher neben den Auktionsdaten die Anzeigenposition herangezogen. Entsprechend groß war anfangs das Echo, als Google ernst machte und die Metrik strich.

Eine wesentliche Fragestellung wurde aber durch die durchschnittliche Position nie exakt beantwortet:

Erscheint meine Google Anzeige oberhalb oder unterhalb der organischen Suchergebnisse?

Zur Erinnerung: Oberhalb der organischen Treffer listet Google maximal vier Anzeigen, unterhalb maximal drei. 

Aber selbst wer im Schnitt einen Rang von 1 erzielt, hat keine Garantie für eine Platzierung über den unbezahlten Suchergebnissen. Lediglich im Wettbewerbsvergleich würde die Anzeige als erstes erscheinen, unter Umständen aber unterhalb der organischen Ergebnisse. 

Das ist immer dann der Fall, wenn keine der Anzeigen Googles Grenzwert für eine Platzierung oben auf der Suchergebnisseite erreicht hat. Dieser Mindestwert lässt sich nicht exakt beziffern. 

Dafür lässt sich aber der Anzeigenrang mathematisch grob auf folgende Formel runterbrechen:

Gebot x Qualitätsfaktor der Anzeige = Anzeigenrang

Da es sich vom Prinzip her um eine einfach Multiplikation handelt, lässt sich sowohl am Gebot als auch am Qualitätsfaktor schrauben, um den Anzeigenrang zu verbessern. 

Natürlich bietet es sich an, sich zunächst um die Anzeigenqualität Gedanken zu machen, bevor Gebote und Klickkosten erhöht werden. So sollten Sie beispielsweise hinterfragen, ob der Anzeigentext wirklich die Suchintention abdeckt und dem Interessenten wertvolle Informationen liefert. 

Neben den zwei Hauptfaktoren Gebot und Qualitätsfaktor, bezieht Google für den Anzeigenrang streng genommen noch weitere Komponenten hinzu. 

Hier ein Gesamtüberblick, der Ihnen auch hinsichtlich Ihrer Anzeigen-Optimierung wertvolle Hinweise liefert.

Gebot

Mittels des Gebots geben Sie bekanntermaßen den Maximalwert an, den Sie pro Klick bereit sind zu zahlen. 

Erzielen Sie hohe Qualitätsbewertungen für Ihre Anzeigen, reichen in der Regel schon niedrigere Gebote für Top-Anzeigenränge. Google belohnt sozusagen die Qualität Ihrer Anzeige.

Nehmen Sie Ihre Anzeigentexte also nicht auf die leichte Schulter, sondern zeigen Sie darin echte, authentische Mehrwert auf. Geben Sie aber nur Versprechen, die die verlinkte Zielseite auch einhält.

Qualität der Anzeige und der Landingpage

Apropos Zielseite:

Eine gute Keyword-Auswahl und passende Anzeigentexte sind nur ⅔ der Miete. Auch das Nutzerverhalten auf der Landingpage zieht Google für die Qualitätsbewertung in Betracht.

Findet der User dort, was ihm in der Anzeige versprochen wurde? Kommt er schnell und einfach ohne lange Such- und Klickwege zum Ziel? Ist der Content so interessant, dass Sie eine lange Verweildauer generieren, oder ist Ihr Angebot so überzeugend, dass Interessenten direkt oder innerhalb kurzer Zeiträume einen Einkauf tätigen?

Fazit: Auch Optimierungen an der Zielseite wirken sich positiv auf den Qualitätsfaktor und somit auf den Anzeigenrang aus.

Grenzwerte für den Anzeigenrang

Der Grenzwert ist wie beschrieben ein von Google definierter Mindestwert x. 

Grundsätzlich will die Suchmaschine damit sichergehen, dass die Anzeigen gewisse Qualitätsstandards erfüllen. Google spielt quasi Türsteher, damit Suchende die bestmöglichen Antworten/Lösungen für ihre Suchanfrage direkt ganz oben angezeigt bekommen. 

Für Ihre Optimierung genügt ein Grundverständnis dafür, dass es diesen Grenzwert gibt und Sie Ihre eigene Bewertung offensichtlich mittels Optimierungen erhöhen müssen, sofern Ihre Ads erst unten auf der Google-Suche erscheinen. 

Kontext der Nutzer-Suchanfrage

Was genau berücksichtigt Google beim Kontext der Nutzer-Suchanfrage? Hier eine Auflistung:

• Suchbegriffe
• Art der Suchbegriffe (z. B. informationell versus transaktional)
• Standort der Person zum Zeitpunkt der Suche
• Typ des verwendeten Geräts (z. B. Mobilgerät oder Desktop)
• Zeitpunkt der Suche
• Weitere Anzeigen und Suchergebnisse auf der Seite
• Weitere Nutzersignale und -attribute

Ja, dabei geht es ganz schön ans Eingemachte beziehungsweise ins Detail. Aber im Kern dreht sich alles darum, der richtigen Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt eine bedarfsgerechte Lösung aufzuzeigen.

Erwartete Auswirkung der Anzeigenerweiterungen und -formate

Google wäre ja nicht Google, wenn die Suchmaschine nicht genau wüsste, ob Sie auch Anzeigenerweiterungen sowie verschiedene Anzeigenformaten berücksichtigt haben.

Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks oder Zusatzinformationen sind absolute Must-haves für Ihre Ads.

Versäumen Sie außerdem nicht, Formate wie responsive und dynamische Suchanzeigen zu testen. Wie performen sie im Vergleich zum Standard-Typ “Expanded Text Ads”? 

Seien Sie experimentierfreudig und geben Sie Googles neueren Formaten eine Chance. Gerade bei Smart Bidding-Strategien werden Sie mitunter mit einem vorzeigbaren Performance-Boost belohnt (so zumindest meine Erfahrung in E-Commerc-Projekten). 

Nachdem wir dem “Wesen” des Anzeigenrangs auf den Zahn gefühlt haben, möchte ich Ihnen anhand eines kleinen Rechenbeispiels seinen Einfluss auf die Anzeigenposition verdeutlichen. Denn darum geht es uns ja eigentlich:

Das Modell macht rechnerisch deutlich, wie sich die Reihenfolge der Anzeigenposition nach den erzielten Anzeigenrängen richtet. 

Der Werbetreibende A würde in dieser Auktion über allen Google-Ads-Mitbewerbern platziert sein, Mitbewerber B auf der nächstfolgenden Position. Ob die Anzeigen aber oberhalb oder erst unterhalb der organischen Ergebnisse erscheinen, sagt das Modell nicht aus.

Nun ist es aber so:

In der Regel befasst sich kein PPCler tagtäglich mit der Berechnung von Anzeigenrängen. Darum gab uns Google Hilfsmetriken wie die durchschnittliche Anzeigenposition an die Seite. 

Und nun – haben wir Grund, der Anzeigenposition hinterherzutrauern oder wird das Ganze nicht so heiß gegessen wie gekocht?

Ich kann Entwarnung geben, denn Google bietet alternativ diese 4 Messwerte:

1. Impressionen (oberste Position) %
2. Impressionen (obere Position) % 
3. Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (oberste Position) 
4. Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (obere Position)

Zum Verständnis hier nochmal das vorherige Beispiel etwas weitergedacht:

Alle drei Werbetreibenden A bis C wollen möglichst gute Plätze in der Auktion erhalten. Angenommen Google hat aber einen Grenzwert von mindestens 9 festgelegt für die Top-4-Plätze oben in der Suche, so würden ausschließlich Werbetreibender A und B dort erscheinen.  

Der Werbetreibende C liegen mit einem Rang von 6 unter dem Mindestwert. 

Entsprechend erhält A die Impression an oberster Position, was für ein einzelne Auktion einen Anteil von 100 % ausmacht.

B hat es zwar nicht auf die Pole-Position geschafft (entsprechend 0 Impressionen an oberster Position), folgt jedoch auf Platz 2 oberhalb der organischen Treffer. Daher die Bewertung von 100 % Impressionen an oberer Positionen. 

Hätte es zwei weitere Konkurrenten gegeben, die den Grenzwert erreicht hätten, so bekämen auch sie eine Bewertung von 100 % Impressionen an oberer Position. 

Klar, da Google dort maximal vier Anzeigen platziert, können auch bis zu vier Werbetreibende parallel eine Bewertung von 100 % erhalten. Für die oberste Position kann dies natürlich immer nur der Bestplatzierte erzielen.

Schauen wir uns das Prinzip anhand eines praktischen Anzeigen-Beispiels an:

In dieser Auktion hat nur die Domain www.macromedia-fachhochschule.de die Impression an oberster Impression erlangt. Alle vier Anzeigen bekommen zudem eine Impressionen für die obere Position 1 bis 4 angerechnet.

Was im ersten Anlauf etwas kompliziert erscheinen mag, ist praktisch gesehen also kein Hexenwerk. Die Metriken zur obersten/oberen Position haben sogar eine höhere Aussagekraft darüber, ob die Anzeigen nun oben oder unten auf der Suchseite erschienen sind.

Wir haben also Grund zur Freude und keinerlei Anlass, Weltuntergangsszenarien aufzuzeichnen. 

Die vorgestellten Metriken betrachten aber in der prozentualen Verteilung immer nur je einen Werbetreibenden für sich. Nehmen Sie zusätzlich noch den Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk für die obere/oberste Position hinzu, kriegen Sie ein genaueres Bild Ihrer Wettbewerbsfähigkeit:

Je höher Ihr eigener Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position, desto öfter haben Sie an Platz 1 Ihre Mitbewerber verdrängt.

Fazit

Die alte Metrik zur Bestimmung der Anzeigenposition war nur bedingt aussagefähig. Die alternativen KPIs sind für mein Empfinden hilfreicher, wenn es eine um die tatsächliche Platzierung in Google geht.

Hat man sich primär im Wettbewerbsvergleich betrachtet, war die durchschnittliche Anzeigenposition “nett”, aber eben auch nicht mehr. Doch selbst diejenigen, die sich gerne am Wettbewerbsumfeld orientiert haben, werden sicher auch die eigene Klickrate mit fokussiert haben (die oben in den Suchergebnisse eben häufig höher ausfällt als unten). 

Insgesamt ist Googles Schritt somit für mich nachvollziehbar.

Gerade im E-Commerce-Bereich beziehungsweise bei Umsatz-getriebenen Kampagnen wird Smart Bidding manuellen CPC-Strategien irgendwann vermutlich den Rang ablaufen. Die Betrachtung der Anzeigenposition wird dann ohnehin nur noch eine geringe bis keine Rolle mehr spielen, wenn Umsatz und ROAS stimmen. 

Bei reinen Reichweiten- oder Branding-Zielen ist und bleibt dies aber natürlich anders. 

Für solche Fälle bleibt aber immer noch die neue Gebotsstrategie “Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen”

Also auch an dieser Stelle kein Grund zur Panik.