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Wie Brand Building die SEO-Strategie mit Hilfe von Corporate Design erfolgreich ergänzt

    Inhaltsverzeichnis:

Wie Brand Building die SEO-Strategie mit Hilfe von Corporate Design erfolgreich ergänzt

Der Stellenwert des Corporate Designs beim Brand Building

Was ist Brand Building?

Der Begriff Brand Building bezeichnet den Aufbau und die Etablierung einer Marke. Im Deutschen wird dieser Ausdruck oft mit dem Wort Branding gleichgesetzt. Um das eigene Produkt in eine bekannte Marke zu verwandeln, müssen der Markt, die Bedürfnisse der potenziellen Kunden und auch die existierenden Mitbewerber berücksichtigt werden. Im Zentrum steht dabei die Vermittlung von Werten. Dabei sollen psychologische, gestalterische und funktionale Eigenschaften des Produktes hervorgehoben werden. Es geht vor allem um die Vorteile und den Mehrwert, den jemand im Vergleich zu einem ähnlichen Gegenstand hat. Das gibt der Ware eine eigene Identität und sorgt dafür, dass man unterbewusst der Brand vertraut. Man weiß nämlich sofort beim Lesen des Namens, was dahintersteckt und wofür ein Unternehmen steht. Bestimmte Eigenschaften, die man vielleicht in einer TV-Werbung gesehen oder in einer Zeitschrift gelesen hat, werden automatisch damit verbunden. Kunden sind daher bereit, etwas mehr für ein Markenprodukt auszugeben.

Warum ist Brand Building wichtig?

Wer es schafft, ein neues Produkt als Marke zu etablieren, profitiert davon in vielfältigster Weise. Zunächst wird ein Gegenstand, sei es ein Logo, der Name oder ein Foto vom Produkt selbst, von Dritten viel schneller erkannt und sofort mit bestimmten Werten verbunden. Hat man seine Hausaufgaben in Sachen Brand Building gemacht, sind es die Eigenschaften, die man als Unternehmen mit dem Produkt verbinden will. Der Gegenstand steht somit immer in Verbindung mit diesen.

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Marken, mit denen Konsumenten bereits vertraut sind, erzeugen häufig eine höhere Kaufbereitschaft.

Das gibt ihm eine Identität, die sich nicht verändert. Jeder weiß sofort, was er beim Kauf erhält. Das schafft Vertrauen und gibt Sicherheit. Im Falle, dass jemand im Supermarkt vor einem Regal steht und ratlos auf drei ähnliche Verpackungen blickt, gewinnt oft das Produkt, das man bereits kennt. Denn hier weiß man bereits im Vorhinein, was einen erwartet und von welchen Vorteilen man profitieren kann. Das gilt auch für den Fall, dass das gebrandete Produkt etwas teurer ist. Preis spielt dann häufig nur eine untergeordnete Rolle. Dadurch können bestehende Kunden zu weiteren Käufen animiert werden.

Auch bei der Neukundenakquise spielt dies eine Rolle: Neue Käufer werden von den Eigenschaften einfacher überzeugt. Da Markennamen oft sehr einprägsam und einfach zu merken sind, eignet sich das besonders gut für Mundpropaganda. War der Kauf zufriedenstellend, wird die Brand gerne einem Nachbarn oder Freund empfohlen. In Summe erhöht sich mit einer starken Marke also der Wert des Unternehmens. Sowohl Mitarbeiter, Investoren als auch Kooperationspartner fühlen sich mit einer starken Marke wohl und arbeiten gerne mit einem solchen Unternehmen zusammen.

Was versteht man unter Corporate Identity bzw. Corporate Design?

Weiter oben haben wir bereits kurz das Brand Building angesprochen. Dadurch bekommt eine Marke eine eigene Identität. Nicht selten wird dieser Bereich daher auch als Brand Identity bezeichnet. Auf Unternehmensebene übertragen, wird dies als Corporate Identity bezeichnet. Darum handelt es sich also um bestimmte Eigenschaften, die einer Firma zugeschrieben werden, die deren Erscheinungsbild ausmachen und die sie von der breiten Masse abheben. Das ist beispielsweise essenziell, um neue Mitarbeiter zu gewinnen und eine attraktive Arbeitgebermarke zu etablieren. Der Auftritt des Unternehmens sollte bestimmten Regeln folgen und sich am Corporate Design orientieren. Wichtig sind nicht nur ein einheitliches Logo und eine unternehmenseigene Schriftart, sondern auch alle grafischen Eigenschaften. Nur durch ein abgestimmtes Erscheinungsbild kann ein Wiedererkennungswert geschaffen werden.

Corporate Design – Anregungen und Tipps gibt es hier!

Wie unterstützt Corporate Design das Brand Building?

Brand Building ist ein langwieriger Prozess, der vor allem einiges an Marketing-Budget benötigt. Eine neue, bis dato noch unbekannte Marke muss sich nämlich erst Bekanntheit verschaffen. Von Anfang an sollte der Auftritt bestens abgestimmt werden: Grundpfeiler wie Unternehmens- bzw. Markenlogo, Produktname, Schriftarten und Farben sollten immer gleich bleiben. Ist das nicht der Fall, verwirrt das das Publikum nämlich nur. Oft sind es schon kleine Abänderungen im Corporate Design, die eine Markenidentifikation verhindern. Man denke hier nur an bereits etablierte Marken. Das bekannte „M“ von McDonalds wird mit der Farbe Gelb assoziiert. Wäre dieses plötzlich Grün oder Blau, würde der Großteil der Menschen nicht mehr automatisch an die Fast-Food-Kette denken. Es ist in diesem Beispiel das Corporate Design, das den Ton angeben sollte. Um im Unternehmen und für externe Kooperationspartner die Einhaltung dieser Richtlinien zu gewährleisten, empfiehlt sich die Verbreitung von sogenannten Corporate Design Guidelines.

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Schon kleine Veränderungen am Corporate Design können sich negativ auf die Markenidentifikation und den Wiedererkennungswert einer Marke auswirken.

Welchen Stellenwert hat Brand Building im Online Marketing und für die Strategie im SEO?

Marken funktionieren auch im Internet besonders gut. Das weiß allen voran Google und bevorzugt diese Inhalte und Keywords. Ein User, der nämlich explizit nach einer Brand wie Adidas Schuhe sucht, weiß schließlich genau, was er finden will. Im Gegensatz dazu steht jemand, der mit einem Short-Tail-Keyword wie „Damenschuhe“ allgemein nach interessanten Modellen sucht. Ein Beweis für diese Präferenz ist die Dominanz von Wikipedia und Amazon in den Suchergebnissen. Beide Websites zählen zu den bekanntesten, die heutzutage im Netz zu finden sind. User vertrauen der Expertise beider Marken als Wissensvermittler bzw. Shopping-Ratgeber. Nachdem seine SEO Rankingfaktoren Google in den letzten Jahren immer stärker auf Internetnutzer auslegt, will es auch in diesem Fall die vertrauenswürdigen Inhalte weiter oben anzeigen.

Für SEO ist sowohl die Positionierung von allgemeinen Keywords zum Produkt oder Service als auch jene von Brands wichtig. Im Idealfall kommt es zu einer perfekten Symbiose beider Strategien; dies hilft qualitativ guten Traffic zu erhalten. Vor allem wenn entsprechendes Suchvolumen vorhanden ist, können sehr gute Rankings erreicht werden. Sich bei allgemeinen Keywords gut zu positionieren, ist hingegen härter als bei Brand-Anfragen. Einerseits ist die Konkurrenz viel höher, andererseits müssen auch viele Parameter auf der Website angepasst werden. Das Schlagwort sollte in den Metadaten, der Startseite und auf Landing Pages vorhanden sein. Thematisch relevante, externe Verlinkungen auf die eigene Seite helfen außerdem, das Ranking zu verbessern. Schafft man es aber, seine Ergebnisse ganz vorne zu positionieren, kann sich eine allgemeine Suche wie z. B. „sportliche Damenschuhe“ nach einiger Zeit in eine spezifische Markensuche wie „Damenschuhe Adidas“ verwandeln. Die User werden mit der Marke vertraut und fangen an, explizit danach zu suchen.

Wer viele direkte Zugriffe auf seine Website erhält (das bedeutet, dass die URL direkt im Browser eingegeben wird), weiß zumindest schon einmal, dass ein Markenaufbau im Marketing erfolgreich war. Auch jene, die explizit nach der Unternehmens- bzw. Produktmarke in Google suchen, werden ziemlich wahrscheinlich schnell die Website finden. Für Unternehmen ist es nämlich ein Leichtes, sich für eigene Marken zu positionieren. Unter Umständen werden das auch Mitbewerber bzw. Handelspartner versuchen. Doch diese werden es sehr schwer haben, sich besser zu positionieren aufgrund der Autorität der Unternehmensseite in Bezug auf die eigenen Marken-Keywords. Auch das Alter der jeweiligen Domain ist außerdem ein sehr wichtiger SEO Rankingfaktor.

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Viele direkte Zugriffe auf eine Website oder explizite Marken-Suchen in Google sprechen für einen erfolgreichen Markenaufbau.

Wie schafft man es aber nun, von Google als Marke anerkannt zu werden?

Wichtig ist, dass ein bestimmtes Suchvolumen für den Markennamen vorhanden ist. Das signalisiert nämlich, dass man sich in der Zielgruppe bereits einen Namen gemacht hat. Genau hier kommt das Brand Building zum Zug. Die Interessenten sollten dafür des Öfteren mit der Marke in Kontakt kommen. Später, wenn sie dann ein bestimmtes Produkt suchen, sollte ihnen ohne große Anstrengung die Brand in den Sinn kommen. Weiter sollte intensiv Content Marketing betrieben werden, um Inhalte mit Informationen zur eigenen Marke im Netz zu verbreiten. Um seine Brand erfolgreich zu etablieren und in Konsequenz von einer guten Positionierung zu profitieren, gilt es, die nachfolgenden Kriterien einzuhalten.

Wie kann Content Marketing zum Aufbau und dem Erscheinungsbild einer Brand beitragen?

Eine Marke aufzubauen, benötigt Zeit. Dafür sollten Offline- und Online-Maßnahmen gleichzeitig aufeinander abgestimmt werden. Schließlich gibt es viele Synergieeffekte und ein und derselbe Kunde nutzt in der Regel beide Kanäle. Das Erscheinungsbild sollte also einheitlich sein. Content Marketing ist eine effektive Methode, um erfolgreich Inhalte im Netz zu verbreiten und die Marke bekannt zu machen. Das kann sowohl in eigenen Kanälen wie der Website oder dem Blog passieren als auch in Sozialen Medien und anderen Portalen. Es sollte sich dabei immer um sogenannten „Unique Content“ handeln. Das sind Artikel, Texte und Bilder, die vom Unternehmen gestaltet wurden und deren einzigartige Botschaften und Werte enthalten. Dieser Content sollte nur ein einziges Mal in der gleichen Form veröffentlicht werden, da es sich sonst um Duplicate Content handelt.

Diese Beiträge sollten den Usern einen Mehrwert bieten und mehr über das Unternehmen, die Produkte und Services verraten. Statt einfach nur sich selbst zu preisen und plumpes Marketing zu machen, sollte Sie authentisch schreiben. Das heißt, ab und an Fehler einzugestehen und vielleicht auch einmal einen Blick hinter die Kulissen zuzulassen. Beim Brand Building sollte der Leser das Gefühl bekommen, Teil des Ganzen zu sein. Ihm exklusive Informationen zu geben, ist dabei ein guter Start. Zu wissen, wofür man steht, hilft um online hochwertigen Content in diesem Bereich zu bieten. Wer es schafft, sein Unternehmen als Experten zu etablieren, wird von potenziellen Kunden ernst genommen. Schließlich will jeder die bestmögliche Beratung bzw. die besten Produkte kaufen und fühlt sich bei einer sicher auftretenden Marke besonders wohl.

Große Reichweite erhalten Markeninhalte dann aber nur, wenn sie mittels Content Spreading in die große weite Onlinewelt hinausgetragen werden. Wer nur auf eigenen Seiten mit wenig Sichtbarkeit veröffentlicht, wird niemals eine starke Marke aufbauen können. Es ist sinnvoll, sich im eigenen Branchenumfeld zu vernetzen. Eine Recherche, wer in der Branche die Meinungsführer sind, ist dafür unerlässlich. Eine Vernetzung ist dann mittels Twitter, XING und Co. relativ schnell möglich. Verbindet man sich mit der richtigen Person und wird diese auf bestimmte Inhalte aufmerksam, steigt die Reichweite gleich enorm. Der Content wird bestenfalls nämlich als Link- bzw. Content-Tipp geteilt und so von möglichst vielen Interessenten gesehen. Das Ganze ist dann ein wahres Schneeballsystem und kann sich in Windeseile verbreiten.

Wie kann Corporate Design zum einheitlichem Erscheinungsbild im Internet beitragen?

Die Corporate Design Guidelines sollten sowohl für Printunterlagen als auch für den Online-Bereich gelten. Schließlich ist es Ziel, dass der gesamte Markenauftritt als Einheit gesehen wird. Sowohl ein Flyer als auch ein Internetbanner sollten unverkennbar demselben Unternehmen zugeordnet werden können. Da das Netz schier unendlich scheint, ist eine Einhaltung der Richtlinien nicht ganz einfach und benötigt viel Monitoring-Aufwand. Viele Richtlinien wurden außerdem für gedruckte Unterlagen entworfen und müssen erst für die Bedürfnisse des Webs angepasst werden. Unter anderem sollten das Corporate Design an folgenden Stellen eingesetzt werden:

Markendomains: Bereits in der Domain sollte der Markennamen eindeutig zu lesen sein und sofort eine Verbindung zum Unternehmen signalisieren. Bei neu gegründeten Firmen kann es natürlich vorkommen, dass die gewünschte Kombination nicht mehr verfügbar ist. Dann heißt es, kreativ sein und mit bestimmten Zusätzen wie Artikeln, Einzahl vs. Mehrzahl und Abkürzungen zu spielen. Eine Möglichkeit kann es auch sein, statt der Länderdomain eine .com-Adresse zu wählen.

Website: Auf die eigene Website können so gut wie alle Corporate Design Richtlinien angewendet werden: unternehmenseigene Schriftart, Schriftgröße, Logos, Farbgebung, Markenschreibweise etc. Deren Einhaltung ist äußerst wichtig. Man sollte sich die Internetseite der Marke wie ein digitales Schaufenster vorstellen. Nur wenn dieses überzeugt, entschließt sich ein Interessent einzutreten, sich näher umzusehen und vielleicht schlussendlich zu kaufen.

Soziale Medien: Die Präsentation einer Marke in den verschiedensten Sozialen Netzwerken kann ganz schön schwierig sein. Oft sind die Zeichen- und Bildanzahl begrenzt; das macht es nicht einfacher, eine Institution angemessen zu präsentieren. Trotzdem sollte das Beste daraus gemacht werden. Schließlich kann es sich heutzutage kaum ein Unternehmen mehr leisten, dort nicht vertreten zu sein. Eine Wiedererkennung kann vor allem durch das Logo, das Bildmaterial und die einheitliche Bildsprache erreicht werden.

Botschaften und Slogans: In jedem Unternehmen gibt es ein bestimmtes Wording, wie man sich den Kunden präsentieren will. Diese Botschaften sollten ebenfalls auf diversen Internetkanälen und der firmeneigenen Website zu lesen sein. Das sorgt nämlich für eine Konsistenz in der Kommunikation mit den Usern.

Präsentation auf Amazon: Beim Verkauf von Waren im Netz wird Amazon immer wichtiger. Mitunter hat die Plattform Google als erste Anlaufstelle bei Produktsuchen bereits verdrängt. Es sollte für Käufer natürlich sofort sichtbar sein, wann es sich um die Marke selbst bzw. um einen Handelspartner handelt. Erreichen kann man dies nur, indem man sein Amazon-Profil entsprechend ausbaut und ähnlichen Content wie auf der eigenen Website einbaut. Dasselbe gilt für alle andere E-Commerce-Seiten.

Weitere Drittseiten: Auch ohne das eigene Zutun kann es sein, dass die Marke von Kooperationspartnern oder diversen anderen Drittseiten abgebildet wird. Natürlich sollte dies aber in einer Art und Weise geschehen, die später eine Zuordnung der Marke ermöglicht. Die Markenstandards müssen dafür unbedingt eingehalten werden. In diesem Fall sind schriftlich Guidelines der einfachste und schnellste Weg, um verschiedene Parteien über die Spielregeln zu informieren.

Über den Autor

Mario Jung

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CEO

Mario Jung ist Geschäftsführer der Reach X GmbH und spezialisiert auf die Themen Suchmaschinenoptimierung, alternative Trafficquellen und Linkabbau, zu denen er regelmäßig als Speaker und Autor auftritt. Außerdem ist er der Gründer und Organisator des Online Marketing Tag in Wiesbaden, der neben einer jährlichen Tageskonferenz auch viele Seminare und Webinare zur Weiterbildung anbietet.

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