In guten wie in schlechten Zeiten …
Wie zwei Partner in einer guten Ehe, sollten sich auch SEA und SEO gegenseitig unter die Arme greifen. Wo der eine Schwächen hat, kann der Gegenpart idealerweise seine Stärken entfalten.
Beide Seiten – Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung – können gegenseitig von ihrem Erfahrungsschatz profitieren.
Wenn das gelingt, haben Sie einen wertvollen Schatz an der Hand, um Ihre Website dank geschickter Kombination aus Google Ads und SEO richtig auf Fahrt zu bringen.
Wie genau dieses Zusammenspiel funktioniert und langfristig hält? Hier im Beitrag habe ich 5 Tipps für Sie.
Müssen sich nicht gleich auf Händen tragen, aber dennoch eng miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten: SEA und SEO
Tipp 1: Google Analytics Reports – das große Ganze im Blick
Kennen Sie das? Sie treten bei einer kniffeligen Sache komplett auf der Stelle, bis jemand von außen Ihnen den entscheidenden Hinweis zur Problemlösung liefert. So geht es sicher den meisten – egal ob im Berufs- oder Privatleben. Und hier kommt auch schon die Überleitung:
Wenn Sie Maßnahmen sowohl für SEA als auch SEO treffen, sollten Sie die Kanäle in keinem Fall isoliert betrachten. Denn möglicherweise stoßen Sie sonst nicht auf offensichtliche Einflüsse, die beide Kanäle aufeinander ausüben, und treffen falsche Schlussfolgerungen.
Noch einen Schritt weiter:
SEA und SEO können sich auch auf andere Nutzerquellen wie den Direct-Traffic auswirken oder Erklärungen dafür liefern, warum sich Nutzerzahlen verschieben. Natürlich gilt dies auch andersherum.
„Die Teams sollten regelmäßig zusammen die Daten der einzelnen Kanäle überprüfen. Ein Forcieren der SEA-Kampagnen zieht oftmals einen Traffic-Verlust in den organischen Daten mit sich. Vor allem, wenn Keywords angegangen werden, auf denen die Website gut rankt.
Bei mangelnder Kommunikation zwischen den Teams könnte es hier zu falschen Interpretationen zur Entwicklung kommen, was im nächsten Schritt zu falschen Gegenmaßnahmen führen könnte, die a) viel Zeit und Nerven kosten und b) nicht mit dem gewünschten Ergebnis resultieren.“ – Mario Jung, Geschäftsführer ReachX GmbH und Gründer des OMT
Sowohl das SEA- als auch das SEO-Team sollten daher immer einen Blick auf ALLE Kanäle in Google Analytics werfen. Fallen dort ungewöhnliche Traffic-Bewegungen ins Auge?
Vielleicht bemerken Sie auch Anomalien, ohne dass Sie bei Ihren Google-Ads-Kampagnen mit akuten Problemen zu kämpfen haben. Auch dann sollten Sie überprüfen, wodurch sich diese Veränderungen ergeben beziehungsweise, ob es offensichtliche Gründe dafür gibt und nicht etwa im Tracking etwas schiefläuft.
Ein Beispiel aus unserem Agenturgeschäft
Sie stellen fest, dass die Sitzungen und Nutzer über Google Anzeigen in Analytics sinken, obwohl Sie direkt in der Google Ads Plattform steigende Klickzahlen beobachten. Das sollte Sie stutzig machen!
Zwar sind Sitzungen, Nutzer und Klicks bekanntermaßen keine identischen Performance-Messwerte. Wenn jedoch 100 Klicks keinerlei Sitzungen und Nutzer in Google Analytics gegenüberstehen, so liegt beispielsweise ein Tracking-Fehler nahe.
Was sind jetzt die nächsten Schritte? Die These überprüfen.
Werfen Sie also einen Blick in den Tracking-Code: Ist er sauber implementiert und aktuell? Wenn Sie den Code als Fehlerquelle ausschließen können, wird es spannend.
Was kann Ihnen nun den entscheidenden Anstoß „von außen“ geben, um auf die Wurzel des Übels zu stoßen. Schauen Sie aufs große Ganze – vergleichen Sie alle Nutzer-Kanäle im Zeitverlauf, die Traffic-Lieferant Ihrer Website sind.
Wir wissen bereits: Der bezahlte Traffic über Google Ads verliert an Sitzungen und Nutzer. Seit wann genau? Fokussieren Sie sich auf dieses Datum als Vergleichszeitpunkt. Welche unüblichen Veränderungen können Sie seitdem in den übrigen Traffic-Kanälen möglicherweise feststellen?
In unserem Fall ist uns unmittelbar der stark gestiegene Direct-Traffic ins Auge gestochen:
Zu dieser Ansicht gelangen Sie in der Google Analytics Oberfläche folgendermaßen:
- Akquisition > Alle Zugriffe > Channels
Der Google Ads Traffic könnte also dem Direct-Traffic zugeteilt worden sein, denn der Anstieg ist enorm. Technisch gesehen empfiehlt sich an dieser Stelle eine Überprüfung der in den Google Ads Kampagnen genutzten Links.
- Verlinken die Anzeigen-URLs auf fehlerhafte Seiten?
- Bestehen Weiterleitungen, die die gclid droppen und somit den Google Ads Traffic nicht mehr als solchen identifizierbar machen?
Bingo … In unserem Fall lagen wir mit Möglichkeit 2 richtig und konnten sofort reagieren, indem wir die URLs bereinigten.
Sie sehen: Der Blick über den Tellerrand hinaus, kann entscheidend sein!
Tool-Tipps: Sagen Sie fehlerhaften Links den Kampf an
Weder für SEA noch für SEO macht es Sinn, Interessenten auf unpassende oder fehlerhafte Seiten zu schicken (auch das könnte abgesehen von Weiterleitungen der Fall sein). Darum habe ich eine Sammlung an Tools für Sie zusammengestellt, die wir selbst in der Agentur verwenden:
- Link Checker – Google Ads Skript Single Account
- Link Checker – Google Ads Skript – Manager Account
- dead link checker
- Google Search Console
- Screaming Frog
- sitebulb
- Google Spreadsheets
Der Link Checker ist ein Skript, mit dem Sie gleich mehrere Google Ads Konten in einem MCC-Konto hinsichtlich fehlerhafter Links überwachen können.
Multi-Channel-Trichter in Google Analytics
Ein sehr nützliches Google Analytics Tool ist – neben den Akquisitionsdaten nach Kanälen – der Multi-Channel-Trichter. Sie finden ihn ganz einfach links im Menü unter
- Conversions > Multi-Channel-Trichter
Dort stehen Ihnen verschiedene Optionen zur Verfügung, beispielsweise Top-Conversion-Pfade oder Pfadlänge.
Im Bereich Übersicht können Sie eine Multi-Channel-Conversion-Visualisierung generieren. Links stehen Ihnen die verschiedenen Kanäle zur Auswahl, von denen Sie maximal vier gleichzeitig auswählen können.
Auch ohne Auswahl erhalten Sie den dazugehörigen Prozentwert der Conversions, der auf den jeweiligen Kanal entfällt. Hier im Beispiel habe ich lediglich die organische und bezahlte Suche angeklickt:
Ohne großes Zahlen-Jonglieren ist direkt anhand der farbigen Kreise ersichtlich, dass die organische Suche einen weitaus größeren Anteil an Conversions generiert als die bezahlte Suche.
In diesem Fall ist uns bekannt, dass seit Jahresbeginn nur temporär Google Ads Kampagnen gefahren wurden. Der Grund für diese Verteilung bedarf in diesem Fall also keiner langen Analyse.
Übrigens, per Mouseover können Sie sich zusätzlich den absoluten Wert an Conversions anzeigen lassen:
Meine Empfehlung: Schauen Sie sich neben der Übersicht alle Menü-Punkte im Multi-Channel-Trichter näher an.
Ein Kanal, der keine direkten Conversions generiert, ist möglicherweise im Nutzerpfad vorbereitend mit im Spiel. Vielleicht wussten Sie bis heute auch nicht, dass der Großteil Ihrer Google Ads Conversions beispielsweise fünf Tage ab der ersten Interaktion benötigt, bis die Conversion tatsächlich erfolgt.
Anhand dieser Einsichten können Sie die Einflüsse der Kanäle untereinander viel besser verstehen und interpretieren.
Tipp 2: SEO-Keyword-Analyse für Google Ads nutzen
Keywords sind das entscheidende Futter – für die Suchmaschinenoptimierung, aber auch für den überwiegenden Teil aller Google-Ads-Kampagnen.
„Die wichtigsten Berührungspunkte liegen in meinen Augen bei der Keyword-Recherche. Die Keyword-Recherche ist für beide Disziplinen die Basis uns sollte nicht stiefmütterlich durchgeführt werden. Hier kann das SEO-Team sehr gut mit dem SEA-Team zusammenarbeiten.“ – Mario Jung, Geschäftsführer ReachX GmbH und Gründer des OMT.
Hat das SEO-Team bereits eine Keyword-Analyse gefahren, so beginnt ein sehr spannender Teil in der Zusammenarbeit.
Beide Teams sollten nun die Köpfe zusammenstecken und gemeinsam folgende Fragen beantworten:
- Gibt es Suchbegriffe, die das SEO-Team aufgrund niedrigen Suchvolumens aussortiert hat?
Auch solche Keywords können für das SEA-Team interessant sein! Das SEO-Team sollte sie unbedingt bereitstellen. Denn wo SEO-Maßnahmen viel Geduld erfordern, können bezahlte Anzeigen hingegen kurzfristig gute Positionen für diese Suchbegriffe erzielen.
- Welche sind die Top-10 bis Top-20 Keywords im organischen Bereich?
Lohnt es sich, diese Keywords SEA-seitig ins Portfolio zu nehmen oder sollten diese außen vorgelassen werden?
Die Antwort zu dieser Frage hängt sicher auch von den konkreten Kundenzielen sowie vom Kampagnen-Budget ab. So sollten beispielsweise Brand-Keywords bei Kampagnen ausgeschlossen werden, die eine Bekanntheitssteigerung zum Ziel haben; die Suchenden kennen die Brand schließlich offensichtlich bereits.
Wichtig aber ist, die Frage in jedem Fall aus Sicht beider Teams zu diskutieren. So bedarf ein Keyword auch einer passenden Landingpage auf der Website.
Auch solche Gesichtspunkte müssen in die Diskussion mit einfließen. So kann das Resultat sein, dass SEO-Keywords zwar auch für SEA in Frage kommen, zunächst aber eine neue Landingpage mit dem Kunden abgestimmt werden muss. Hier kommt direkt Punkt 3 ins Spiel:
- Conversion-Check: Wo besteht bereits organisch eine hohe Relevanz zwischen Suchbegriff und Landingpage?
Prüfen Sie, welche Keywords auf welchen Unterseiten bereits besonders gut konvertieren. Auch das bietet dem SEA-Team jede Menge Input, um die Google-Ads-Kampagnen von Beginn an in die richtige Richtung zu lenken und die wirklich wertvollen Keywords zu fokussieren.
Andersherum sollte natürlich aus das SEA-Team wichtige Erkenntnisse aus dem Suchanfragen-Bericht ans SEO-Team reporten. Vielleicht laufen dort wertvolle Suchanfragen ein, die die Suchmaschinenoptimierer noch nicht auf dem Radar haben.
In diesem Zusammenhang ist fürs SEO-Team wichtig zu wissen, dass Google die Kampagnen anhand eines Qualitätsfaktors bemisst (Skala von 1 bis 10). Je besser Keyword, Anzeige und Landingpage harmonieren beziehungsweise performen, desto höher der Qualitätsfaktor. Ein hoher Qualitätsfaktor sorgt wiederum für niedrigere Klickpreise.
Wenn also das SEO-Team Onpage-Optimierungen an Landingpages in der Google-Ads-Bewerbung vornimmt, so nimmt es auch Einfluss auf den Quality Score!
- Welche neuen Longtail-Keywords können das Keyword-Portfolio im SEA-Bereich künftig erweitern?
Natürlich können Sie dafür in den Suchanfragen-Bericht in Google Ads schauen. Je nach Budget und Keyword-Ausrichtung werden die Anzeigen aber gar nicht für alle potenziellen Suchanfragen ausgespielt.
Darum sollten Sie auch einen Blick in SEO-Tools werfen oder sich direkt von Ihren Kollegen einholen. Mit Sistrix oder der Search Console können Sie sich beispielsweise Keywords auswerten lassen, für die organische Rankings existieren.
Wäre es nicht interessant, diese Longtail-Keywords so lange mit Google Ads zu bewerben, bis sich die organischen Rankings auf den gewünschten Top-Positionen eingependelt haben? Analysieren Sie es für Ihre Projekte und denken Sie darüber nach.
- Gibt es für den Kunden relevante informationsbasierte Keywords, die über SEA beworben werden sollten?
Möglicherweise hat der Kunde ein separates Budget zur Bekanntheitssteigerung zur Verfügung gestellt. Oder die transaktionsbasierte Keywords sind so teuer, dass das Budget nur für wenige Klicks täglich reicht.
Beides sind mögliche Szenarien, wieso Sie Google Ads Kampagnen für informationsbasierte Keywords schalten wollen könnten. Beraten Sie im gegebenen Fall mit dem SEO-Team, für welche dieser Keywords noch keine zufriedenstellenden organischen Platzierungen bestehen.
- Lohnt sich Bing?
Sie sind mit den organischen Platzierungen in Google zufrieden – bezahlte Maßnahmen halten Sie nicht für notwendig? Werfen Sie auch einen Blick in Bing!
Wie steht es dort um Ihre Positionen im organischen Ranking? Gibt es dort höchstrelevante Keywords, für die kein Wettbewerber Google Ads schaltet? Dann nichts wie ran! Die Chancen stehen sehr gut für günstigen Traffic.
Tipp 3: URL-Struktur abstimmen
URLs – hatten wir den Punkt nicht bereits? Ganz genau. Doch neben fehlerhaften Links und Weiterleitungen spielt auch die URL-Struktur in der Zusammenarbeit von SEO und SEA eine Rolle.
Ein mögliches Szenario:
Die bestehende URL-Struktur deckt verschiedene Farbvarianten ein- und desselben Produkts nicht ab. Soll heißen: Wenn Interessenten zwischen unterschiedlichen Farben auf der Website switchen, verändert sich der Link nicht.
Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Nutzer auf der allgemeinen Produktseite ohne Farbauswahl landen, selbst wenn sie nach konkreten Farben fürs Produkt gesucht haben. In Google Shopping kann das Produkt ebenfalls nicht in der gesuchten Farbe angezeigt werden, wenn für die Farb-Variante keine individuelle URL existiert.
Ein Beispiel – meine Suche: damenstiefel rot
Finde den Fehler. Huch, da hat sich ein weißer Schuh eingeschlichen.
Auf der Website gibt es den Schuh zwar auch in Rot, jedoch werden die wenigsten Stiefel-Suchenden in diesem Schritt überhaupt auf die Seite gelangen. Tatsächlich ändert sich in diesem Fall auch die URL nicht bei veränderter Farb-Auswahl.
Wenn also der Wunsch besteht, die URL-Struktur zu verändern, sollte dies unbedingt mit dem SEO-Team abgestimmt werden. Hier ein paar Beispiele:
- Besteht das Risiko doppelter Inhalte?
- Soll die URL im Website-Menü verlinkt werden?
- Sollen neue URL im Google-Index landen?
Tipp 4: Aus Klick- und Conversion-Rates lernen
Eine Gemeinsamkeit von SEA und SEO: Beide Bereiche setzen auf Content, deren Klick- und Conversion-Rates Sie messen können. Im SEA-Bereich sind es die Search-Anzeigen, im SEO-Bereich die Snippets.
Gibt es bestimmte Informationen, Verkaufsargumente, Call-To-Actions oder Anzeigen-Erweiterungen, die im SEA-Bereich für gute Klick- und Conversion-Raten sorgen? Oder reagieren Interessenten auf bestimmte Preisangaben, Reduzierungen oder ähnliches in den SEO-Snippets?
Lassen Sie es auch Ihre Team-Kollegen wissen, wenn Sie solche Erkenntnisse gewinnen! Sicher finden sich sehr gute Anhaltspunkte, um Texte umzuformulieren und so die Gesamtperformance von SEA und SEO zu pushen.
Tipp 5: Dank SEA neue Linkquellen ausfindig machen
Google-Ads-Kampagnen im Display-Netzwerk können theoretisch auf allen möglichen Websites erscheinen, die zu Googles Partner-Websites gehören (abhängig von Ihren Kampagnen-Einstellungen). Praktischer Weise können Sie sich die Seiten in der Google-Ads-Plattform unter Placements anzeigen lassen, in denen die Display-Ads erschienen sind.
Werfen Sie auch dort einen Blick auf besonders gute Klick- und Conversion-Rates: Welche Seiten sind ganz vorne mit dabei? Möglicherweise kommen diese als Backlink-Quelle in Betracht.
SEA und SEO: Gemeinsam stark!
Ich hoffe, Sie haben nun mindestens einen neuen Tipp mitnehmen können, den Sie ab sofort beherzigen. Einer langfristig guten Beziehung zwischen SEA und SEO steht dann nicht mehr viel im Wege.
Tauschen Sie sich mit allen beteiligten Team-Mitgliedern regelmäßig aus, richten Sie den Fokus auf die relevanten Fragen in der Zusammenarbeit und holen Sie gemeinsam das Beste raus!
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