Werbemaßnahmen sind für Unternehmen unverzichtbar, um die eigene Zielgruppe zu erreichen, sie über neue Angebote zu informieren und Kaufinteresse zu wecken. Die Begriffe Inbound und Outbound Marketing beschreiben im digitalen Zeitalter die 2 Konzepte, die gängig als Basis entsprechender Strategien dienen. Der Unterschied liegt in der Kommunikationsrichtung. In einem Fall wenden sich Interessent:innen direkt an ein Unternehmen. Im zweiten Szenario wendet sich eine Firma an potenzielle Kund:innen.
Inbound Marketing vs. Outbound Marketing – Eine Definition
“Outbound Marketing” umfasst „klassische“ Maßnahmen, wie z.B. TV-Spots. Inhaltlich konzentrieren sich diese auf ein Produkt oder eine Dienstleistung. Durch den Verbreitungskanal sollen sie möglichst viele Interessent:innen erreichen. Der Begriff “Inbound Marketing” meint hingegen alle Maßnahmen im Online-Bereich, die Kund:innen oder Nutzer:innen dabei helfen, eine Firma oder ein spezifisches Angebot zu finden. Content Marketing bildet den zentralen Baustein entsprechender Strategien.
Outbound Marketing vs. Inbound Marketing – Die Unterschiede
Durch die gegensätzliche Kommunikationsrichtung zeigen Inbound und Outbound Marketing einen Unterschied in der Grundkonzeption ihrer Inhalte auf. Der Marketing-Experte Scott Anderson Miller (2015) beschreibt das Inbound Marketing Konzept sogar als „Philosophie“, die „auf der Macht der Anziehung“ beruhe. Daniela Schultz (2015) erklärt die Struktur von Outbound-Inhalten mit „Masse statt Klasse“. Sie sollen allgemein gehalten sein, dass sie für möglichst viele Mitglieder der Zielgruppe geeignet sind.
Daraus lässt sich folgern: Inbound Strategien müssen durch ihren Content Probleme lösen, Fragen beantworten oder ein Bedürfnis befriedigen, das Interessent:innen möglicherweise haben. Die Inhalte sind also nicht direkt werbend, sondern lösungsorientiert. Zudem müssen die technischen Grundlagen bestehen, damit die Zielgruppe die entsprechenden Inhalte auch finden kann. Nur so können sie Aufmerksamkeit finden.
Outbound Strategien entwickeln hingegen dadurch ihre Wirkung, dass Interessent:innen „direkt mit einem Produkt konfrontiert“ werden (Deutsches Marketing Institut). Die Werbung ist klar erkennbar und zielt darauf ab, Interesse an dem Produkt oder dem Service zu wecken.
Pointiert ausgedrückt, sieht der Unterschied deshalb so aus: Bei Inbound Maßnahmen besteht schon ein Interesse auf Kund:innenseite an einer Lösung für ein Problem. Outbound Marketing muss es erst wecken.
Inbound Marketing & Outbound Marketing – Die Methoden
Die Erklärung der Unterschiede zeigt spezifische Pflichten bezüglich der Methodik der Maßnahmen auf. Beim Inbound Marketing müssen Inhalte suchmaschinen- und/oder plattformenoptimiert sein. Dies verlangt eine gewisse technische Expertise. Bei Outbound Strategien kann es sein, dass ein Unternehmen erst ein Problembewusstsein erschaffen oder einen Bedürfniswunsch wecken muss. Dies gilt insbesondere im Rahmen der Einführung neuer Produkt- oder Dienstleistungskategorien. Dadurch ergibt sich ein schwieriger Spagat: Die Werbung muss möglichst viele Personen erreichen, z.B. ein Problem verdeutlichen und überzeugend darlegen, weshalb das eigene Angebot es löst.
Methoden des Inbound Marketings
Inbound Marketing vertraut zentral auf 3 Methoden:
Content Marketing
Hochwertige Inhalte dienen der Bedürfnisbefriedigung der Zielgruppe. Die Erschaffung von Content ist deshalb das sprichwörtliche „A und O“. Diese Inhalte sollten nicht als aufdringlich von der Zielgruppe empfunden werden. Beispiele hierfür sind:
- E-Books, Whitepaper
- Checklisten
- Erklärvideos
- Podcasts
- Blogartikel
Suchmaschinenoptimierung
SEO-Maßnahmen helfen dabei, dass Deine Webseite gefunden wird.
Social Media-Marketing
User:innen wertschätzen eine direkte Interaktion stark. Sie honorieren beispielsweise die persönliche Antwort auf eine Frage. Social Media eignet sich hierfür hervorragend.
Phasen des Inbound Marketings
Das Inbound Marketing lässt sich in 4 Phasen unterteilen:
1. Anziehen
Relevanter und hilfreicher Content etabliert Dich in Deiner Zielgruppe als seriöse Beratung. Da Dein Webauftritt suchmaschinenoptimiert ist, müssen Interessent:innen nicht lange suchen, um weitere bedeutsame Inhalte zu finden. Du erhältst Aufmerksamkeit.
2. Konvertieren
Nun ist die Aufgabe, aus diesen Besucher:innen Leads zu machen. Durch die richtige Platzierung von CTAs und die Bereitstellung von weiterem wertvollen Content als Gegenleistung sammelst Du nun wertvolle Kontaktdaten ein.
3. Abschließen
In der 3. Phase werden aus Leads Kund:innen. Du solltest inzwischen Deine Leads weiterhin mit relevanten Informationen versorgen. Achte darauf, dass Dein Content hilfreich und informativ ist und vor allem zur Buyer Persona passt.
4. Die Begeisterung
Du zeigst den Kund:innen, wie sie Deine Angebote optimal einsetzen bzw. nutzen.
Erkennbar wird ein Kreislauf: Durch die Interaktion mit User:innen lernst Du die Probleme und Vorlieben Deiner Zielgruppe besser kennen. Diese Erkenntnisse kannst Du dafür nutzen, den Content noch attraktiver zu gestalten.
Methoden des Outbound Marketings
Die folgenden Methoden sind typisch für das Outbound Marketing:
- Kaltakquise per Telefon
- Spots für das Fernsehen, das Radio und/oder das Internet
- Plakate (z.B. für Litfaßsäulen, aber durchaus auch Banner im Netz)
- Postwurfsendungen
- Sponsoring (auf Banden, Trikots, etc.)
Phasen des Outbound Marketings
Auch in diesem Fall lassen sich bestimmte Phasen identifizieren, die einen Kreislauf beschreiben. Diesbezüglich macht es keinen Unterschied. Die Erfahrungen, die Du durch den Kontakt mit Nutzer:innen gemacht hast, helfen Dir für die nächste Kampagne:
Die Planung
Aufbauend auf Erfahrungswerten wählst Du die Methoden aus, die ein Maximum Deiner Zielgruppe erreichen.
Die Konzeption
Du oder zum Beispiel eine von Dir angeheuerte Agentur entwickelt die Inhalte der Werbebotschaft.
Die Ausspielung
Die Spots laufen im TV. Die Plakate sind an den Straßen oder an Gebäuden zu sehen. Sie sollen hier Aufmerksamkeit für das Angebot oder das werbende Unternehmen wecken.
Die Analyse
Du misst, wie sich Deine Umsätze und/oder Leads seit Beginn der Werbekampagne entwickelt haben. Idealerweise kannst Du über Befragungen von Kund:innen aufschlüsseln, welche Methoden besonders effektiv waren. Diese Erkenntnisse sind die Basis für die Planung der nächsten Kampagne.
Welche Vorteile bietet Inbound Marketing gegenüber dem Outbound Marketing?
Diese Vorteile bieten Inbound Kampagnen gemeinhin gegenüber ihren Outbound Pendants:
- Nicht intrusiv: Dadurch, dass User:innen Dein Unternehmen im Netz direkt aufsuchen, entfällt das Problem der unerwünschten Belästigung. Dadurch erhalten Unternehmen bessere Leads.
- Lokalisierung: Du kannst Deine Buyer Persona besser und effektiver erreichen, da Du beispielsweise genau weißt, in welchen Social Media und Foren sich diese bewegt und hast somit geringeren Streuverlust.
- Optimaler Ressourcen-Einsatz: Eine Outbound Maßnahme ist häufig eine Ausgabe mit einem Einmaleffekt. Inbound Maßnahmen sind hingegen Investitionen: Hochwertiger Content bleibt bestehen und kann immer wieder abgerufen werden.
- Kostengünstiger: Konkret hängt dies zwar vom jeweiligen Fall ab. Durchschnittlich ist Inbound Marketing jedoch günstiger.
Wann sollte ein Unternehmen auf Outbound Strategien vertrauen?
Zwangsläufig stellt sich die Frage, welche Vorteile das Outbound Marketing hat. Diesbezüglich fallen nur 2 ins Gewicht: Erstens erreichen Online-Maßnahmen noch nicht alle Bevölkerungsschichten. Die älteren Generationen vertrauen nach wie vor auf das Fernsehen, das Radio, die Zeitung sowie Magazine. Gehören ihre Mitglieder als Nutzer:innen zur eigenen Zielgruppe, ist das Outbound Marketing unverzichtbar. Zweitens kann es hervorragend Emotionen transportieren. Als Beispiel: Der wohl bekannteste Hersteller koffeinhaltiger Soft-Drinks schaltete regelmäßig in der Weihnachtszeit TV-Spots mit Trucks. Diese sind vielen Menschen hervorragend im Gedächtnis geblieben. Du weißt vermutlich schon beim Lesen, wer genau gemeint ist.
Welche dieser beiden Strategien ist also erfolgreicher?
Inbound Marketing hat Outbound Werbung den Rang abgelaufen. Seine Vorteile sind insgesamt zu zahlreich. Dies darf allerdings nicht zu einem Fehlschluss verleiten: Nur, weil es in den meisten Fällen erfolgreicher ist, heißt es nicht, dass es immer so sein muss. Als Beispiel: Der Fußball bringt Millionen von Menschen vor den Fernseher. Wer in der Halbzeit einen ansprechenden Spot schaltet, kann sehr großen Erfolg haben.
Fazit: Inbound Marketing ist effektiver, aber Synergie-Effekte können erreicht werden
Wer mit einem engen Budget haushalten muss und sich nicht um eine ältere Zielgruppe bemüht, sollte auf eine Inbound Strategie vertrauen. Sie ist günstiger, genauer, effektiver und nicht intrusiv. Du musst nicht mit einer Ablehnung rechnen, wie sie beispielsweise bei einer Kaltakquise per Telefon üblich ist. Schließlich finden die Menschen Dich – und nicht umgekehrt. Du solltest dabei aber nicht aus den Augen verlieren, dass Synergie-Effekte mit Outbound Maßnahmen erreicht werden können. Möchtest Du beispielsweise als regionales Unternehmen bekannter werden, können Plakate oder Zeitungsanzeigen helfen. Dies führt zu einer Grundregel des Marketings: Du kannst immer lernen und Dich auf diese Weise verbessern. Neue Erkenntnisse und Erfahrungen machen einen Unterschied.
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