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Googles Smart Shopping Kampagnen: Wie smart sind sie wirklich?

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Googles Smart Shopping Kampagnen: Wie smart sind sie wirklich?

Google testet und etabliert so rasant neue Anzeigenformate und andere Google-Ads-Spielereien, dass ich mir manchmal die Augen reibe.

Geht es Ihnen auch gelegentlich so?

Das Gute:

Google ist dabei extrem stark auf zunehmende Automatisierung getrimmt. Letztendlich sollen diese Neuerungen SEA-Managern also eine Hilfe sein.

Automatisiert – dynamisch – smart:

Was im ersten Augenblick vielleicht nach Laissez-Faire und lieblos klingt, soll und kann uns die Möglichkeiten eröffnen, von maschinellem Lernen zu profitieren und so effizientere Google-Ads-Kampagnen zu fahren.

Denn gleichzeitig will die Suchmaschine natürlich das Nutzererlebnis während Online-Recherchen oder anderen Situationen mit Berührung zu Google-Produkten stärken. 

Ob das auch in der Praxis der Fall ist, bleibt abzuwarten. Manche Formate wie Responsive Search Ads befinden sich ohnehin noch in der Beta-Phase und werden daher per se noch nicht ganz ausgefeilt sein.

Doch es lohnt sich in jedem Fall, über neue Kampagnen-Formate auf dem Laufenden zu sein und ihre aktuellen sowie künftigen Potenziale zu kennen. Sonst nagt der Zahn der Zeit möglicherweise künftig auch an Ihren Anzeigen beziehungsweise Ihrer Wettbewerbsfähigkeit.

Eine solcher Formate, die die Komplexität und den Aufwand verringern sollen, sind Googles Smart-Formate – wie zum Beispiel Smart Shopping Kampagnen:

Diesem vergleichsweise neueren Formaten gehe ich hier im Artikel auf die Spur und stelle seine Vor- und Nachteile sowie technischen Voraussetzungen vor.

Was gibt’s Neues, Google?

Ok zugegeben, so ganz neu sind Smart Shopping Kampagnen nicht. Immerhin wurden sie bereits 2018 ausgerollt. Als Weiterentwicklung beziehungsweise “großer Bruder” von gängigen Shopping- und Display-Kampagnen ist das Format aber durchaus neu.

Was hat es genau auf sich mit den Smart Shopping-Kampagnen, die aufgrund ihrer Funktionsweise auch “Universal Shopping Campaigns” heißen?

Es handelt sich dabei um einen Untertyp einer regulären Shopping Kampagne.

Smart Shopping Kampagnen bilden eine Kombination aus einer Shopping- sowie einer Display-Remarketing. Sie brauchen also nicht zwei separate Kampagnen für die genannten Werbenetzwerke aufsetzen, sondern nur noch eine.

Weiterer Benefit:

Dahinter steckt Google Smart Bidding beziehungsweise Machine Learning durch Google. Eine Arbeitsleistung, die Sie manuell so natürlich nicht ohne weiteres erzielen könnten – vorausgesetzt, Googles Algorithmus hat tatsächlich etwas auf dem Kasten.

Sinnbild Machine Learning

„Google-Brain“: Bei Smart Kampagnen bezieht Google zahlreiche Daten wie das Nutzerverhalten mit ein.

Optisch gibt es übrigens keinen Unterschied zu den gängigen Shopping- und Display-Ads. Sie könnte daher allein anhand der Anzeige im Werbeumfeld nicht zwischen einer normalen und einer Smart Shopping Kampagne unterscheiden.

Funktionsweise von Smart Shopping Kampagnen

Durch die Kombination beider Kampagnen-Typen schließen Smart Shopping-Kampagnen folgende Netzwerke mit ein:

  1. Google Suchnetzwerk
  2. Google Displaynetzwerk
  3. YouTube
  4. Gmail

In Europa können Smart Shopping-Kampagnen in allen Preisvergleichsportalen ausgespielt werden, mit dem der Werbetreibende zusammenarbeitet.

Machine Learning: Wie geht Google vor?

Im Suchnetzwerk beispielsweise prognostiziert Google anhand der Suchanfragen und wahrscheinlichen Nutzerabsicht in Echtzeit, welches das passende Produkt aus Ihrem Feed darstellt (ein Produktfeed ist wie bei allen Shopping-Kampagnen in jedem Fall notwendig).

Im Displaynetzwerk erfolgt die Personalisierung der Anzeigen auf Basis der vorherigen Nutzerinteraktion auf der Website.

Google lernt und optimiert dann “smart” anhand der User Signals. Vorteil:

Da potenziell gleich vier Werbenetzwerke eingeschlossen sind, hat die Suchmaschine insgesamt mehr Datenbasis zur Verfügung, um schneller und effizienter zu lernen.

Darüber hinaus bezieht Google auch das Kauf- und Surfverhalten sowie saisonale Faktoren mit ein und spielt anhand dessen das passende Format bestehend aus Text und Bild aus. Ein ähnliches Kombinations-Prinzip von Anzeigen-Assets kennen Sie vielleicht bereits von den Responsive Search Ads . Aber das nur am Rande.

Welche Anzeigenformate sind möglich?

Wenn Sie Smart Shopping-Kampagnen schalten möchten, können Sie folgende Anzeigentypen erstellen: 

  1. Produkt-Shopping-Anzeigen
  2. Anzeigen mit lokalem Inventar
  3. Displayanzeigen

Hier ein fiktives Beispiel, wie im Rahmen einer Smart Kampagne Werbeschaltungen ausgelöst werden könnten:

Ich interessiere mich für “Rindenmulch Baumarkt” und erhalte mit Standort in Hofheim am Taunus folgende Shopping-Ergebnisse:

Beispiel Google-Suche

Anschließend bewege ich mich einige Zeit weiter im Web und siehe da – kurze Zeit später erscheint mir dieser große Display-Banner von toom:

Beispiel Display-Banner

So schnell sieht man sich wieder: Ein Toom-Banner während meiner Webnutzung.

Aufmerksame Leser haben vielleicht bemerkt, dass auch das erste Shopping-Ergebnis in meiner vorherigen Google-Suche eine toom-Ad war.

Ganz so fiktiv ist dieses Beispiel allerdings nicht, denn ich bin tatsächlich erst tags zuvor im lokalen Toom-Baumarkt gewesen. Es ist also sehr wahrscheinlich kein Zufall, dass ich genau diesen Banner einen Tag später eingeblendet bekommen habe.

Ob diese Anzeigen nun im Rahmen einer Smart Shopping Kampagne geschaltet wurden, lässt sich aber nicht sagen. Genauso gut kann es sich um eine normale Shopping Kampagne sowie eine separate Remarketing-Display-Kampagne handeln.

Soweit zur Funktionsweise dieses Kampagnen-Formats.

Werfen wir nun einen Blick auf das wichtige Thema Ziele.

Für welche Ziele sind Smart Shopping Kampagnen geeignet?

Die möglichen Ziele von Smart Shopping Kampagnen sind von Google recht klar formuliert:

Neben der einfacheren Kampagnen-Verwaltung zielt das Format auf eine Umsatz-Maximierung und Verbesserung des ROAS ab. Auch eine Reichweiten-Erhöhung zählt dazu.

Genau das erreicht Google mit hilfe automatischer Gebotseinstellungen und Anzeigen-Placements. Das bedeutet gleichzeitig eine geringere manuelle Handhabe – aber genau das ist schlussendlich auf Sinn und Zweck von Smart Shopping Kampagnen.

Der YouTube-Kanal “Google for Retail” wirft hier im Kurzvideo Umsatz-Erhöhungen von über 20 Prozent in Testdurchläufen auf – bei gleichbleibenden Kosten:

Eine Conversion-Steigerung steht jedoch nicht im Fokus von Smart Shopping Kampagnen.

Wer Sie also zum Beispiel in erster Linie Ihren Lagerbestand minimieren wollen, wäre dieses Format vermutlich nicht das bestgeeignete. Wollen Sie hingegen pro Verkauf höhere und kostengünstigere Umsätze erreichen, dürfte das Format sehr interessant für Sie sein.

Kommen wir nun zu technischen Voraussetzungen.

Schließlich bringt es nichts, wenn ich Ihr Herz für Smart Shopping Kampagnen erwärme und Sie möglicherweise die technischen Voraussetzungen nicht erfüllen.

Voraussetzungen für Smart Shopping Kampagnen

Zunächst einmal sollten Sie einen Online-Shop besitzen. Da Smart Shopping Kampagnen wie erwähnt Shopping Ads beinhalten, dürfte das aber auf der Hand liegen.

Man nehme außerdem folgende unersetzliche “Zutaten”:

  • Aktives Google Ads-Konto inklusive eines eingerichteten Conversion-Trackings, um Website-Verkäufe nachvollziehen zu können.
  • Ein mit dem Google Ads-Account verknüpftes Merchant Center-Konto inklusive Produktfeed.

→ Google empfiehlt, für Smart Shopping Kampagnen das gesamte Produktsortiment zu verwenden.

  • Google Website Tag sowie Aktivierung von Remarketing
  • Bestehende Google Shopping Kampagne, die in den letzten 45 Tagen mindestens 20 Conversions generiert hat.
  • Remarketing-Liste mit mindestens 100 aktiven Nutzern
  • 1:1 Logo (mindestens 128 x 128 Pixel) – fungiert als eine Art Platzhalter-Bild
  • Erfüllte Anforderungen gemäß Richtlinien für Smart Shopping Kampagnen, diese gleichen den Richtlinien für gängige Shopping Anzeigen.

Sie erfüllen alle Voraussetzungen und sind motiviert, eine eigene Kampagne zu erstellen?

Auf geht’s – hier gibt’s die Schritt-für-Schritt-Anleitung:

Smart Shopping-Kampagne einrichten

Da eine bestehende Shopping-Kampagne zu den Voraussetzungen zählt, dürften Sie sich bereits im Google-Ads-Konto auskennen. Zuerst legen Sie daher über das blaue Plus-Symbol auf Kampagnen-Ebene eine neue Kampagne an.

Danach folgen diese Schritte:

  1. Wählen Sie optional ein Kampagnenziel aus.

Smart Shopping Kampagnen sind auf Umsätze ausgerichtet. Das Ziel “Umsätze” ist damit sehr naheliegend. Prinzipiell können Sie Kampagnen aber auch ohne Zielvorhaben einstellen, insbesondere wenn Sie mit Google Ads schon erfahrener sind.

Zielvorhaben für Google-Ads-Kampagnen

2. In nächsten Schritt wählen Sie “Shopping” als Kampagnentypen sowie das Merchant Center mit dem gewünschten Produktfeed sowie das Absatzland:

Feed-Auswahl für Shopping-Kampagnen

3. Nach Schritt 1 und 2 öffnet sich ein weiteres Feld, in dem sie “Smart Shopping-Kampagne” auswählen:

Auswahl Smart Shopping in den Kampagnen-Einstellungen

4. Weiter geht es mit den Kampagnen-Einstellungen. Darin legen Sie Folgendes fest:

Kampagnenname

Generell empfehle ich Ihnen bei der Vergabe von Kampagnen-Namen, sich an eine Nomenklatur zu halten beziehungsweise eine solche einzuführen.

Persönlich definiere ich in der Bezeichnung immer das Format, das Kampagnen-Ziel und das Start-Datum, beispielsweise:

Smart Shopping – Umsatz-Maximierung | 01.06.2019

Tagesbudget              

Fürs Tagesbudget kann ich Ihnen keine konkrete Zahl empfehlen. Meine Tipp wäre aber, Google möglichst viel Spielraum für eine schnelle Lernphase zu bieten, was folglich ein höheres Budget voraussetzt.

Parallel können Sie sich sich am Tagesbudget der bereits laufenden normalen Shopping-Kampagne orientieren als grobe Hausnummer.

Strategie

An dieser Stelle haben Sie im Grunde genommen wenig Spielraum. Die Strategie ist automatisch eingestellt auf “Conversion-Wert maximieren”.  Sie haben allerdings die Zusatz-Option, eine Ziel-ROAS vorzugeben. Dazu ein Hinweis:

Google empfiehlt, bei Kampagnen-Start zunächst keinen Ziel-ROAS einzustellen, sondern zunächst erstmal Daten zu sammeln. Der Ziel-ROAS sollten Sie daher gegebenenfalls erst nach einigen Wochen als optionale Funktion nutzen – orientiert am bisher erzielten durchschnittlichen ROAS.  

Erhöhungen des ROAS sollten Sie wenn dann erst im Anschluss schrittweise angehen. Am Ende des Tages hängt es aber auch vom Budget und der Datenbasis ab, wie schnell Google die Lernphase durchläuft.

Einstellungen für smarte Shopping-Kampagnen

In den Einstellungen legen Sie Grundlegendes wie Name, Budget und Laufzeit fest.

  1. Wenn Sie alle Einstellungen getroffen haben, gelangen Sie zu den Produktgruppen und Assets.

Wichtiger Hinweis von Google:

“Bei identischen Produkten haben smarte Shopping-Kampagnen Priorität vor regulären Shopping-Kampagnen und Remarketing-Kampagnen im Displaynetzwerk. Daher sollten Sie alle Produkte einschließen.”

Sie können also einfach ohne Einschränkung fortfahren und so automatisch alle Produktgruppen mit einbeziehen oder Sie nehmen eine Segmentierung vor. Denn eine Segmentierung kann auch dann Sinn machen, wenn Sie zwar alle Produkte aufnehmen, aber Performance-Unterschiede der verschiedenen Produktgruppen einsehen möchten.

Aktuell bietet Google in diesem Step eine Anzeigenvorschau für die Google-Suche. Die Vorschau fürs Display-Netzwerk und YouTube ist in meinem Test noch nicht aktiv, wird aber augenscheinlich demnächst folgen.

  1. Kommen wir nun zu den Anzeigenassets:

Google benötigt Ein Logo und ein sogenanntes Marketingbild: Je nach Kombination, Nutzer, Netzwerk und “Situation” bezieht Google dieses Bildmaterial mit in die Ausspielung ein. Für die Text-Assets definieren Sie außerdem:

  • Kurzer Anzeigentitel (25 Zeichen)
  • Lange Anzeigentitel (90 Zeichen)
  • Beschreibung (90 Zeichen)
  • Finale URL (Finale URL)
Anzeigenassets Smart Shopping

Die Texte können in unterschiedlicher Reihenfolge und verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten erscheinen – das sollten Sie bei der Textgestaltung in jedem Fall beachten. Aufeinander aufbauende beziehungsweise sinnhaft zusammenhängende Textbausteine machen demnach keinen SInn. 

Das war’s – danach können Sie Ihre Smart Shopping Kampagne starten.

Zum Schluss möchte ich Ihnen noch ein paar Tipps mit auf den Weg geben.

Vorteile, Nachteile und ein paar smarte Tipps

VorteileNachteile
Möglichkeit der Umsatz-Maximierung und Verbesserung des ROASPlacements und Keywords nicht auswählbar, einsehbar und separat auswertbar – auch keine Zielgruppen- oder Endgeräte-Gebote
Einfaches Setup, sofern Produktfeed und normale Shopping-Kampagne schon vorhanden sind.Keine Ausschluss-Möglichkeit für Suchbegriffe, Placements usw.
Verknüpfung von Shopping und Display:  Optimierte Budget-Aufteilung und weniger Verwaltungsaufwand als in zwei separaten Kampagnen.Möglicherweise negativer Einfluss hinsichtlich Performance bestehender Shopping- und Remarketing-Kampagnen

(bevorzugte Priorität bei Shopping)

Automatisierte und optimierte Anzeigenerstellung- und ausspielungGeduld hinsichtlich Googles Lernzeit:

Betrifft i.d.R. aber alle Kampagnentypen

Auch Kauf- und Surfverhalten sowie saisonale Faktoren werden berücksichtigt

→ Datengetriebene Gebote

 

 

Smart Shopping Kampagnen sind zwar relativ einfach in der Erstellung. Es empfiehlt sich aber, erste Erfahrungen mit Google Shopping Kampagnen inklusive Kenntnissen über die Funktionsweise und Optimierungs-Stellschrauben mitzubringen.

Wie bei gängigen Shopping Kampagnen sollten Sie zudem beachten:

Google muss mit dem “Material” arbeiten, das Sie im Feed bereitstellen.

Ein gut gepflegter Produktdatenfeed ist daher enorm wichtig!

Da Smart Shopping Kampagnen wie erwähnt eine normale Shopping Kampagne voraussetzen und automatisch die höhere Priorität erhalten, sollten Sie außerdem die Performance der betroffenen Kampagnen parallel  im Blick behalten.

Auch bestehenden dynamische Remarketing-Kampagnen können beeinträchtigt werden durch Smart Shopping.

Gerade zu Beginn sollten Sie darum in jedem Fall ein tägliches Monitoring ansetzen.

Google braucht zwar Lernzeit, bei einer kritischen Performance-Entwicklung sollten Sie sich aber vorbehalten, einzugreifen.

Meine Empfehlung:

Testen Sie Smart Shopping Kampagnen in jedem Fall aus.

Lassen Sie Googles Machine Learning etwas Zeit und vergleichen Sie schlussendlich Umsatz und ROAS mit Ihren bisherigen Shopping Kampagnen, um über die weitere Zukunft Ihres Kampagnen-Setups zu bestimmen.