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Facebook vs. Google Analytics: Darum sind die KPIs so verschieden

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Facebook vs. Google Analytics: Darum sind die KPIs so verschieden

Während Facebook Analytics noch ein verstecktes Analyse-Tool für Social Media Manager ist, ist Google Analytics bereits fest im alltäglichen Workaround bei fast jedem Online Marketer integriert. Wieso denn auch nicht? Google Analytics stellt jede Menge Daten zu Nutzerzahlen, Distributionskanälen und Conversiontracking bereit, auf das keiner von uns jemals wieder gern verzichten würde. Wäre Google Analytics von heute auf morgen abgestellt, würde für viele von uns Onlinern eine Welt untergehen. 

Wie gut, dass es auch die verschiedenen Tools aus der Facebook Werbeplattform – allen voran Facebook Analytics – gibt. Denn mit Facebook Analytics bekommt Google mehr und mehr Konkurrenz auf dem Analysemarkt. Welche Unterschiede Google Analytics und Facebooks Statistiken haben, die die verschiedenen KPIs in den Reportings erklären und welches Tool Sie im Endeffekt verwenden sollten, erfahren Sie, wenn Sie weiterlesen. 

Die Gründe für unterschiedliche Reportings

Gründe für die unterschiedliche Performances gibt es jede Menge. Einige davon habe ich Ihnen im Folgenden hier zusammengestellt:

1. Attributionsmodell & Attributionsfenster

Wer schon mal ein Reporting für Facebook Ads erstellt hat und die Zahlen mit den Daten in Google Analytics verglichen hat, weiß, dass die Kennzahlen sehr stark voneinander abweichen können. Das liegt in erster Linie an dem Attributionsmodell, das beide Tools verwenden. Standardmäßig hat der Facebook Werbeanzeigenmanager, bei dem Sie in erster Linie die Ergebnisse der Kampagne einsehen, das Attributionsmodell Last Click Attribution. Das bedeutet, der Kanal, der den letzten Klick vor dem Kauf bei sich verbuchen kann, bekommt den Credit. 

Aber der Werbeanzeigenmanager – oder besser gesagt Facebook – ist rücksichtlos und so wird immer, wenn eine Facebook Ad in der Customer Journey beteiligt war, der Kauf zur laufenden Werbekampagne hinzugezählt – egal, ob der letzte Klick nun über Facebook kam oder nicht. Genauere Analysen erhalten Sie da im Facebook Attributiontool oder eben in Facebook Analytics. 

Anders als der Werbeanzeigenmanager kann Google jede Menge Attributionsmodelle ausführen – und die geben dann auch wahrheitsgetreu alle Kanäle in ihren Statistiken wieder. Falls Sie sich mehr über Attributionsmodelle und Facebooks Attributionsmöglichkeiten informieren möchten, ist dieses kostenlose Webinar von Dennis Fäckeler vielleicht genau das Richtige:

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Facebook Attribution ist Facebooks Antwort auf die ständigen Diskussionen rund um Diskrepanzen in den Conversion-Anzahlen in Analytics-Tools. Hat Facebook damit den heiligen Gral kanalübergreifender Budget-Allokation gefunden?

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Nicht nur wegen des Attributionsmodells können unterschiedliche Zahlen in den beiden Analytics-Tools eingehen. Ein weiterer Grund für mögliche und gravierende Unterschiede ist das Attributionsfenster. Google Analytics hat ein Standardattributionsfenster von 31 Tagen – Facebook von nur 28 Tagen. 

attributionsfenster facebook analytics

Quelle: Screenshot aus Facebook Analytics – Attributionsmodell

 

Sie können zwar das Attrbutionsfenster in den Unternehmenseinstellungen im Business Manager auf Ihre Wünsche hin anpassen, allerdings sind 28 Tage immer das höchste aller Dinge.

So werden bei Google Conversions noch mit in eine Kampagne berechnet, wenn 30 Tage vergangen sind. Bei Facebook wird die Conversion bereits – im besten Fall – einer anderen Kampagne zugeordnet.

2. User-basiertes Tracking vs. Cookie-basiertes Tracking

Während Google Nutzer nach gesetzten Cookies identifiziert, trackt Facebook seine User nach ihrer individuellen User-ID. Allerdings können Cookies durch das Löschen von Browserdaten ausradiert werden und es braucht neue Cookies, die sich der gleiche Nutzer einfangen muss, um von Google Analytics wieder erfasst zu werden. Diese Person wird dann aber nicht als bekannten Nutzer, sondern als neuer Nutzer von Google registriert. Das bedeutet, ein und dieselbe Person, die Ihre Webseite besucht, Ihre Cookies danach löscht und daraufhin wieder Ihre Seite besucht, wird als zwei Personen in Google Analytics erkannt. Das kann natürlich Daten verfälschen und Statistiken im begrenzten Maße zerstören. 

Facebook kann das zum Glück nicht passieren! Dadurch, dass Facebook seine User nicht mit Cookies sondern mit ihrer individuellen User-IDs trackt, verliert Facebook den Nutzer nicht aus den Augen. User-basiertes Tracking macht es auch möglich, Nutzer über verschiedene Geräte hinweg zu tracken und diesem jeweils nur eine User-ID zuzuordnen, während gleichzeitig Google dem gleichen Nutzer mehrere Cookies zuordnet, da mehrere Devices verwendet wurden. 

3. Unterschiedliche Messwerte

Die beiden Plattformen sind ohne Frage grundverschieden und verfolgen in erster Linie zwei unterschiedliche Zwecke. Demnach sind die Möglichkeiten der einzelnen beiden Tools ebenfalls grundverschieden. Während Facebook vorrangig Klicks misst, konzentriert sich Google Analytics überwiegend auf das Messen von Sessions. Eine Session wird von einem Seitenaufruf indiziert, was bedeutet, dass die Seite vollständig geladen sein muss, um ein Event in Google Analytics auszulösen, während Facebook nur den Klick als Messwert benötigt.

Zudem nimmt der Werbeanzeigenmanager von Facebook in seine Reportings auch die KPI “alle Klicks” nicht nur die ausgehenden Link-Klicks, die zu Ihrer Webseite führen mit auf, sondern auch alle Klicks, die in dem Beitrag ausgeführt wurden. Das können Klicks auf das Bild, Klicks zum Kommentieren, Teilen oder Liken sein. 

unterschiedliche kpis facebook

Quelle: Screenshot aus dem Werbeanzeigenmanager

 

 

Facebook stellt Ihnen eine Vielzahl von KPIs bereit, die sich zwar sehr stark namentlich ähneln, aber im Grunde auch wieder grundverschieden sind. Dabei sollten Sie bei jeder Kennzahl wissen, welchen Wert sie wiedergibt und was die Zahl zu bedeuten hat. 

Wichtig ist also, welche Kennzahl Sie sich im Vergleich zu den Google Analytics Zahlen in den Reportings anschauen. Achten Sie darauf, dass Sie das passende Gegenstück zu Ihrer KPI auch im anderen Tool anschauen. Möglicherweise sind die Kennzahlen unterschiedlich benannt. 

So reduzieren Sie die Performancelücke zwischen Facebook & Google

Ich möchte Ihnen gleich die Illusion nehmen: Sie werden es nie schaffen, die Kennzahlen von Facebook Analytics und Google Analytics auf einen Nenner zu bringen. Dafür sind die oben genannten Gründe verantwortlich. 

Jedoch können Sie die Performancelücke mit ein paar Anpassungen so gering wie möglich halten:

1. Möglichst gleiche Grundeinstellung wählen

Eine möglichst gleiche Grundeinstellung sollte sichtlich die Unterschiede in den verschiedenen Reportings verringern. Achten Sie dabei auf das korrekte Einstellen und Betrachten von gleichen Attributionsmodellen, gleichen Attributionsfenstern sowie gleichen Betrachtungszeiträumen und gleichen Performancekennzahlen. 

In Google Analytics haben Sie die Möglichkeit, verschiedene Standardeinstellungen wie bspw. die 30-minütige Zeit einer Sitzung auf nur wenige Minuten oder Sekunden anzupassen. Haben Sie oder ein anderer Mitarbeiter diese Anpassung vorgenommen, weicht das stark von der Kennzahl in Facebook ab.  

2. Google Analytics Tag priorisieren 

Wenn Sie Google Analytics über den Google Tag Manager eingebunden haben, sollten Sie den Tag am Anfang der Seite laden lassen. So stellen Sie sicher, dass der Seitenaufruf gemessen und eine Session ausgelöst wird. Haben Sie das Google Analytics Tag händisch im Seitenquelltext eingebunden, platzieren Sie es in den Header Ihrer Webseite. 

3. Mit UTM-Parametern arbeiten

Verwenden Sie in allen Facebook Werbeanzeigen die UTM-Parameter von Google Analytics, um Referrer auszuschließen und ein Tracking des Facebook Traffics in Google Analytics zu gewährleisten. 

Darüber hinaus empfehle ich Ihnen, nicht nur Ihre Facebook Ads mit diesen Tracking-Parametern auszustatten, sondern jeden Link, den Sie auf Ihrer Seite teilen und deren Traffic Sie nachverfolgen möchten. 

Die Verwendung von den UTM-Parametern ist ganz einfach: Es gibt maximal 5 Parameter, die Sie verwenden können. Drei davon müssen Sie unbedingt verwenden, damit Google Analytics den Traffic dem richtigen Kanal zuordnen kann. Das sind utm_source, utm_medium und utm_campaign; utm_content und utm_term können Sie nach Ihrem Ermessen nutzen oder nicht. So sieht ein fertiger Link aus:

reachx.de/?utm_medium=paidsocial&utm_source=facebook&utm_content=Magazin_JuliaMeier_
FBAd_EigeneHomepagemitWordPressinunter60Minutenerstellen

Einzeln sind sie stark, zusammen aber unschlagbar!

Facebook Analytics gibt es noch nicht so lange wie Google Analytics und ist erst seit einiger Zeit Gesprächsthema bei Facebook Marketing Konferenzen. In erster Linie widmet sich Facebook Analytics dem Verbinden verschiedener Datenquellen wie der Facebook Unternehmensseite, dem Facebook Pixel, dem Facebook Messenger sowie Bots, Apps, Facebook Games und Offline-Events, um seinen Werbetreibenden einen ganzheitlichen Blick auf die Customer Journey ermöglichen zu können. 

Facebook verbindet mit Facebook Analytics mehrere Kanäle und bündelt sie in dieser „Omni-Channel-Welt“. 

Nicht einmal Google Analytics schafft es in der heutigen Zeit Customer Journeys cross-device sowie kanalübergreifend in einem Ganzen und klar verständlichen Bild darzustellen. Natürlich bekommen Sie viele Learnings von Google Analytics an die Hand, die Sie weiterbringen sollen und in den meisten Fällen auch tun. Allerdings sind diese Learnings nur Bruchstücke, die Sie mit Hilfe von anderen Tools in ein ganzes Puzzle verwandeln müssen. 

Daher empfehle ich Ihnen, beide Tools in Ihren täglichen Alltag zu integrieren. Sie sollten sich nicht auf ein Tool versteifen und nur diese Zahlen für Voll nehmen. Facebook und Google haben beide unterschiedliche Stärken und ergänzen sich daher bestens. 

Je mehr Daten Sie einsehen können, desto mehr Learnings können Sie gewinnen, die Sie dann für weitere Werbemaßnahmen verwenden sollten. Sind Ihre Maßnahmen relevanter und performen besser, erhalten Sie mehr Aufmerksamkeit, Traffic, Umsatz und schließlich Gewinn. 

Also: Probieren Sie Facebook Analytics aus, wenn Sie es noch nicht getestet haben. Klicken Sie sich durch die einzelnen Rubriken und werden Sie schlau draus. Ich stehe Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite, sollten Sie mal nicht mehr weiter wissen. Wärmstens zu empfehlen ist auch die „Social Media Advertising“ Facebook-Gruppe von adsventure-Erfinder Florian Litterst, in der überwiegend Facebook Marketing Themen besprochen werden und rund um die Uhr mehr als 7.000 Experten mit ihrer Kompetenz und Erfahrung in einer beratenden Position fungieren können.

Sie brauchen Hilfe bei dem richtigen Aufsetzen von Google Analytics oder haben Schwierigkeiten bei dem Interpretieren Ihrer Facebook Kennzahlen? Wir helfen Ihnen gerne. Sie sind nur einen Schritt entfernt, professionelle Hilfe zu erhalten. Schicken Sie uns einfach eine Nachricht.

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