Ähnlich wie die Gestaltung einer eigenen Webseite, ist die Erstellung eines gut konvertierenden Formulars eine Kunst für sich. Der Umsatz der Unternehmen korreliert sehr stark mit der erfolgreichen Konvertierung der Besucher in Leads durch optimalen Einsatz der Formulare. Es gibt deshalb nichts Schlimmeres als ein Top Unternehmen, mit Top Produkten oder Dienstleistungen, einer Top Webseite mit viel Traffic zu haben und dabei suboptimale Formulare zu nutzen, welche kaum Leads für den Vertrieb generieren.
In diesem Artikel werden 5 Tipps vorgestellt, die Sie heute noch umsetzen können, um die Conversion Rate Ihrer Formulare verbessern zu können. Selbst eine Verbesserung der Conversion Rate von 0,5% bei einem monatlichen Traffic von 10.000 Besuchern ergibt 50 neue Leads für Ihr Geschäft. Diese Tipps werden mit einigen Studien und eigener praktischer Erfahrung manifestiert.
Das bedeutet jedoch nicht gleich, dass jeder dieser Tipps für die Steigerung der Converison Rate sorgen wird. Je nach Branche, Produkt oder gar der Gestaltung der Landingpage (oder auch Salespage), gibt es natürlich Unterschiede in den Zahlen.
Tipp Nr. 1 – Führen Sie A/B Tests durch und protokollieren Sie jede einzelne Veränderung
Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie verändern die Hintergrundfarbe ihrer E-Mail, die Ansprache und die Ausrichtung des Call-To-Action Buttons, führen ein zusätzliches Feld ein und verändern die Ausrichtung des Formulars. Nach einiger Zeit merken Sie, dass die Conversion Rate Ihrer Formulare um 0,5% gestiegen ist.
Was Sie aber nicht wissen, dass 4 von 5 Veränderungen eine negative Auswirkung auf Ihre Conversion Rate haben können (mit jeweils -0,1%) und lediglich die Veränderung der Ansprache für die Steigerung der Conversion Rate um 0,9% gesorgt hat. Sie verlieren also eine Conversion von 0,4%, weil Sie suboptimale Veränderungen vorgenommen haben.
Ähnlich wie in der Wissenschaft, müssen die Veränderungen Ihrer Formulare genau geplant und festgehalten werden. Daher empfiehlt es sich ein langfristiger A/B Test, um die einzelnen Manipulationen der Formulare auf die Veränderungen der Conversionrate zurückführen zu können. Erstellen Sie hierzu genaue Hypothesen, wie zum Beispiel:
“Die Veränderung der Hintergrundfarbe der Formulare führt zu einer verbesserten Conversion Rate, da das Formular besser erkennbar ist und die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich zieht”
Oder
“Durch den Einsatz mehrstufiger Formulare erhöht sich die Conversion Rate”
Anschließend müssen diese Hypothesen langfristig geprüft werden, bevor eine weitere Optimierung an den Formularen erfolgen kann. Erst wenn Sie jede Veränderung und deren Folgen dokumentiert haben, können Sie Rückschlüsse auf Erfolg oder Misserfolg der Manipulation ziehen.
Hierzu habe ich eine einfache Übersicht mit einigen Beispielen erstellt, wie ein A/B Plan aussehen könnte. Sie können diese Liste kostenlos herunterladen und an Ihre Bedürfnisse anpassen!
Tipp Nr 2: Mehr Conversions durch dynamische Formulare
Die statischen Formulare sind im Internet weit verbreitet und werden auch am meisten genutzt. Bei den statischen Formularen handelt es sich um fest vorgegebene Felder, welche direkt zu sehen sind.
Statische Formulare sind immer „fest vorgegeben“ und sich direkt einsehbar. Somit sehen die Besucher alle Formularfelder (bzw. das ganze Formular) auf einem Bild. Die Formstack Studie aus dem Jahr 2015 lässt die statischen Formulare jedoch schlecht aussehen. Durch die Verwendung von dynamischen Formularen wurde eine 3-mal höhere Conversion Rate erzielt als bei den statischen Formularen.
Bei dynamischen Formularen sind die einzelnen Felder nicht direkt sichtbar und werden Schritt für Schritt abgefragt:
Diese Art der Formulare stellt eine kleinere Hürde für die Besucher dar und sorgt dafür, dass die Besucher von dem Umfang der abgefragten Informationen nicht direkt abgeschreckt werden. Ergänzt mit Fortschrittsbalken und der Information zur Anzahl der Schritte, wissen die Besucher, wie weit sie in dem Prozess sind und können den Aufwand abschätzen. Die einzelnen Schritte der dynamischen Formulare können ebenfalls in einem A/B-Test optimiert werden.
Tipp Nr. 3 – Fragen Sie nur die Informationen ab, die Sie wirklich brauchen!
Viele Formulare werden oft mit einem Gesundheitsfragebogen verglichen. Sowohl bei den Formularen, als auch bei den Gesundheitsfragebögen, werden manchmal einfach zu viele und oder zu sensible Daten abgefragt. Gerade wenn der Kunde ein Informationspaket anfordert, oder eine kostenlosen Probe-Version testen will, können viele Formularfelder die Besucher abschrecken:
Eine Studie der University of Wisconsin-Extension fand heraus, dass die Abfrage einer Telefonnummer die Conversion Rate eines Formulars um 52% senken kann. Diese Information ist nach wie vor sehr sensibel und die Kontakte versuchen einen „Verkaufstelefonat“ zu vermeiden.
In manchen Branchen ist jedoch ein telefonischer und direkter Kontakt unumgänglich. Dabei stellt sich die Frage: „Wie kann die Telefonnummer abgefragt werden, ohne die Conversion Rate zu beeinflussen?“.
Hierzu gibt es zwei Lösungsmöglichkeiten:
1. Smarte Formulare und Lead Nurturing einsetzen
Manche Tools bieten die Funktion der „Smarten Formularen“ an. Dabei gleicht die Software die bereits vorhandenen Informationen über den Kontakt im CRM ab und zeigt nur die Formularfelder an, wo noch keine Information verfügbar ist.
Ein Beispiel:
Ein Besucher meldet sich zu Ihrem Newsletter an. In dem Newsletter-Formular fragen Sie nur den Namen und die E-Mail-Adresse ab. Nach einiger Zeit, machen Sie diesen Besucher auf Ihre kostenlose Probier-Angebote (Softwaretestzugang/Infopaket/Webinar etc.) aufmerksam. Der Kontakt hat Interesse und wird über den Link auf eine Landingpage mit Smarten Formularen weitergeleitet.
Um sich ein kostenloses Probier-Angebot zu sichern, muss der Kontakt seine E-Mail-Adresse und Namen nicht erneut eintragen, sondern wird zum Beispiel nur nach der Telefonnummer gefragt (oder anderen Informationen).
So erhalten Sie im Laufe des Kundenlebenszyklus die Notwendigen Informationen, ohne die Conversion Rate des Formulars durch die direkte Abfrage der Telefonnummer zu beeinflussen. Gleichzeitig profitieren Sie über die Informationen wie das Interesse oder die Qualität des Leads.
2. Überlassen Sie die Auswahl dem Kunden
Einige Ihrer Besucher haben möglicherweise gar kein Problem mit einem Telefonat, oder sind sogar daran sehr interessiert. Um nicht den längeren Weg wie aus Tipp 1 gehen zu müssen, können einige Felder auf optional gestellt werden. Somit kann der Besucher entscheiden, ob er die zum Beispiel Telefonnummer einträgt oder nicht.
Wichtig dabei ist die deutliche Kennzeichnung und Unterscheidung zwischen den Pflichtfeldern und den optionalen Feldern:
Die Pflichtfelder werden meistens mit einem roten Sternchen markiert (wie bei der E-Mail in dem Beispiel). Die optionalen Felder können Sie durch eine zusätzliche Eingabemaske hervorheben (Vor- und Nachnamen).
So können Sie beide Personengruppen ansprechen und die Daten sammeln, ohne (möglicherweise) die Conversion Rate Ihrer Formulare zu beeinflussen.
Tipp Nr. 4 – Optimieren Sie den Call-To-Action Button
Neben den gestalterischen Elementen soll auch der Inhalt des CTA richtig gewählt werden (denken Sie daran alle Veränderungen durch A/B-Tests zu belegen). Die Überschrift, die Beschreibung und der CTA-Test sollen so ähnlich wie möglich aufgebaut werden.
In diesem Beispiel wird eine Webinar-Aufzeichnung als Video Content angeboten. Sowohl in der Überschrift als auch im Text wird von der Webinar-Aufzeichnung gesprochen. Der CTA ist farblich hervorgehoben und der Besucher weiß ganz genau, was passieren wird, wenn dieser auf den CTA-Button klickt.
Tipp Nr. 5: Klären Sie alle offenen Fragen in Ihren Formularen!
Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie sind beim Arzt und Sie kriegen einen sehr langen Gesundheitsfragebogen den Sie ausfüllen müssen. Sie füllen innerhalb von 20 Minuten den Fragebogen komplett aus, geben ihn dem Arzt in die Hand, er wirft einen kurzen Blick darauf und sagt: „Tja Sie haben 15 Felder falsch ausgefüllt und Ihren Namen akzeptiere ich so nicht – füllen Sie den Fragebogen am besten gleich nochmal aus!“.
Ärgerlich nicht wahr? So ähnlich geht es bei manchen Formularen im Internet zu.
In diesem Beispiel scheint alles in Ordnung zu sein. Doch beim Klick auf den CTA, wird der Username nicht akzeptiert und das Passwort passt auch nicht. Das ist sehr ärgerlich, denn gerade bei viele Formularfeldern (zum Beispiel eine Anmeldung zum Seminar) nimmt das Ausfüllen des Formulars sehr viel Zeit in Anspruch. Wenn die User nicht wissen, was erlaubt ist und was nicht, sorgt dies für eine schlechtere Conversion Rate.
In mehreren Untersuchungen wurde die Auswirkung von Hilfestellungen beim Ausfüllen der Formulare untersucht. Das Ergebnis ist eindeutig: Durch zusätzliche Informationen kann die Conversion Rate der Formulare verbessert werden.
Beim Ausfüllen des Formulars sollten Sie dem Besucher an besten folgende Informationen liefern:
- Welche Daten Sie von dem Besucher benötigen.
- In Welcher Form Sie diese Daten benötigen.
- Und wozu geanu Sie diese Daten benötigen.
Hier ein Bespiel wie diese Informationen in einem Formular dargestellt werden können:
In diesem Formular wird durch grüne Häkchen die Richtigkeit der Daten kommuniziert. So wissen die Besucher ob die Daten in Ordnung sind oder überarbeitet werden müssen. Des Weiteren werden bei Fehlern Erklärungen geliefert (siehe Steuer-IdNr.). Über das Informations-Symbol können sich die Besucher informieren, für welche Zwecke die Daten erhoben werden.
Fazit
Die Optimierung eines Formulars und alle anderen Online Marketing Maßnahmen unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Jede Branche oder Produktkategorie zieht unterschiedliche Käufer an, welche ebenfalls unterschiedlich auf die Veränderungen und Optimierungen reagieren. Viele der erwähnten Punkte können, müssen aber bei Ihnen nicht funktionieren.
Deshalb kann nicht genug erwähnt werden, wie wichtig die langfristige Conversion Rate Optimierung mithilfe eines A/B Tests ist.
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