Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Durchführung eines Content Audit

Die Übersichtlichkeit Ihrer Inhalte sollte an erster Stelle stehen, wenn Ihr Ziel darin besteht, die eigene Website weit oben in der Top 10 der Suchmaschine zu platzieren und vor allem dort oben zu halten. Denn was bringt es Ihnen Zeit, Energie und Geld in Inhalte zu investieren, wenn diese im Laufe der Jahre allmählich in Vergessenheit geraten? Ein ordentlich aufgestellter Content Audit kann Sie bei Ihrer gezielten Content Marketing Strategie effektiv unterstützen.

1. Was ist ein Content Audit?

Zusammengefasst lässt sich ein Content Audit wie folgt beschreiben: Ein Audit durchleuchtet den aktuellen Inhaltsbestand und erstellt darauf hin den Status Quo. Die Analyse des Status Quo ermöglicht Ihnen eine zielführende Vorbereitungen für zukünftige Arbeiten und Inhalte zu treffen.

Eine Inhaltsanalyse soll mehr Leistung, mehr Qualität und bessere Rankings und Conversions für die auf Ihrer Website veröffentlichten Inhalte bringen.

Ein Content Audit kann also als Inhalts-Inventur verstanden werden und zählt damit zu einer qualitativen Analyse. Es geht in erster Linie um Fragen wie:

• Welche Qualität haben meine Inhalte?
• Wie gut ist die Benutzer-Erfahrung, die wir bieten?
• Wie steht es um die Leistungsfähigkeit?

Auch wenn sich eine Inhalts-Inventur erstmal vergleichsweise anspruchslos anhört, sollte ein Audit niemals ohne Sachverstand oder planlos durchgeführt werden. Andernfalls besteht die Gefahr,  falsche Schlüsse zu ziehen. Deshalb haben wir für Sie Schritt für Schritt beschrieben, wie Sie eine guten Content Audit angehen können, zusammen gestellt.

Die vollständige qualitative Bestandsaufnahme aller indexierbaren Inhalte einer Domain, erweist sich als durchaus sinnvoll, da URLs der einzige Identifikator im Google-Index sind. Dadurch werden alle Ihre veröffentlichten Inhalte registriert und gecrawlt.

Der Prozess sollte auf im Voraus festgelegten KPIs basieren. Nur so können aus den verfügbaren Daten sinnvolle Erkenntnisse gewonnen werden. Entgegen der landläufigen Meinung muss ein Audit nicht unbedingt streng formalisiert erfolgen. Sie können und dürfen die Analyse flexibel den Bedürfnissen und dem momentanen Zweck anpassen.

Marketingfachleute benötigen den Audit, um konkrete, handlungsrelevante Erkenntnisse über die Content-Marketing-Strategie zu gewinnen. Durch den Audit erfahren Sie, wo Sie Ihre Bemühungen stärker konzentrieren sollten und was Sie als Nächstes tun müssen. Es hilft Ihnen, wichtige Fragen zu beantworten wie zum Beispiel: „Welche Inhalte schneiden am besten ab?“, „Welche Inhalte werden von den Kunden am meisten geschätzt und in Anspruch genommen?“ und „Welche Inhalte haben bereits ihren Zenith überschritten und sollten ersetzt werden?“

Der Audit zeigt Ihnen, welche Strategien und Inhalte am besten funktionieren. Auf dieser Grundlage können Sie bestimmen, welche Inhalte Sie schließlich behalten, welche verbessert werden müssen und welche entfernt werden können. Das Endziel ist es dabei, zentrale Parameter wie Domain Trust, Page Rank, Crawl Budget und andere positiv zu beeinflussen. Auch wenn der Prozess auf den ersten Blick langwierig und ausschweifend wirkt, ist er im Kern einfach:

1. Inventarisierung und Audit
2. Analyse und Empfehlungen
3. Zusammenfassung und Berichterstattung

Arbeiten Sie diese 3 Punkte Schritt für Schritt durch und nehmen Sie sich genügend Zeit dafür, den Content Audit genau und strukturiert aufzustellen. Später profitieren Sie von der qualitativen Arbeit die Sie geleistet haben.

2. Wer führt Content Audits durch?

Es gibt keine spezielle Kategorie von Fachleuten, welche ausschließlich Inhaltsanalysen durchführen. Allerdings sind Marketingprofis, SEO-Spezialisten und Content-Strategen dazu eher prädestiniert als andere.

Im Internet gibt es Dutzende von Anleitungen für das Durchführen von Audits. Auch weniger Geübte können damit Analysen realisieren. Die wirkliche Herausforderung liegt aber darin, aus den Daten folgerichtige Maßnahmen abzuleiten. Hierfür sollte immer auch der Rat eines Fachmanns hinzugezogen werden, da er als Experte sicherlich andere Blickwinkel und Interpretationsmerkmale einbringt und erkennt.

3. Wann wird ein Content Audit durchgeführt?

Wie bereits erwähnt, ist eine Inhaltsanalyse nicht als normierter Prozess zu verstehen. Es gibt in dem Sinne keine bestimmte Zeit oder Situation, in der ein solcher Prozess durchgeführt werden muss. Wichtig und sinnvoll kann die Durchführung einens Audits aber spätestens dann sein, wenn Sie in Ihrer Blog-Sektion bereits einige Inhalte gesammelt haben oder wenn Ihre Website in eine gezielte Content Marketing Strategie eingebunden wird. Schön nachzulesen in einem unserer weiteren Artikel „Die hohe Kunst des Content Marketing„.

Haben Sie sich aus irgendeinem Grund entschieden einen Audit zu starten, dann sollten Sie sich mit der Festlegung bestimmter Zielen befassen:

• Möchten Sie Website-Inhalte erkennen, die aktualisiert werden müssen, um den Anforderungen von morgen gerecht zu werden?
• Möchten Sie wissen, welche Inhalte durch einfaches Umschreiben, Revision, Ergänzung usw. verbessert werden können?
• Sie wollen erfahren, welche Keywords (Suchwörter) funktionieren und welche Ihre Seite weniger erfolgreich machen?
• Oder sehen Sie Social Signals als wichtiges Mittel zur Lead-Generierung, weshalb Sie einen guten Überblick über die Leistung Ihrer Website haben wollen?
• Vielleicht sehen Sie sich auch mit der unangenehmen Aufgabe konfrontiert, von Google abgestrafte oder sehr niedrig eingestufte Seiten wieder auf Vordermann zu bringen

Auch wenn nur ein Punkt auf Sie zu trifft, sind Sie mit der Entscheidungen einen Content Audit durchzuführen, gut beraten!

4. Welche Tools benötigen Sie?

In erster Linie brauchen Sie sich selbst – Ein menschliches Wesen, mit Geduld und logischem Verstand. Sie können den Audit ganz alleine durchführen, auch wenn es eine ziemlich große und manchmal erschöpfende Aufgabe ist. Oder Sie teilen sich die Arbeit auf und delegieren einige Aufgaben an einen anderen Mitarbeiter. Egal für welche Option Sie sich entscheiden: gehen Sie den Audit geduldig an. Machen Sie sich einen groben Plan, den Sie Schritt für Schritt, in dem Tempo, welches für Sie am besten funktioniert, befolgen.

Grundsätzlich gibt es eine Vielzahl von Werkzeugen, die bei der Durchführung eines Audits eingesetzt werden können und Ihnen den Weg zum fertig aufgestellten Content Audit erleichtern:

• Screaming Frog ist das beliebteste Tool, wenn es um das Crawlen von Website-Inhalten geht. Dieses Tool kann mit der kostenlosen Abo-Version bis zu 500 URLs crawlen und hat alle Funktionen außer der Möglichkeit, einen Datenexport zu speichern. Wann immer Sie eine Content Analyse durchführen wollen, unterstützt Sie Screaming Frog mit einer Fülle von Details, wie zum Beispiel Informationen zum Seitentitel, Ankertext, Antwortzeit, Meta-Beschreibungen, URLs, Titel, Titellänge, Meta-Beschreibung und deren Länge, wichtige H1- und H2-Überschriften auf der Seite oder Wortanzahl.
• URL Profiler hingegen ist ein zahlungspflichtiger Crawler, aber dennoch ein beliebtes Tool. URL Profiler kann Ihnen helfen, Ihre Analyse zu verbessern und Ihnen viele nützliche Fakten rund um die Analyse liefern.
• Ein Tool, dass vor allem auf die inhaltliche Analyse von Websites ausgerichtet ist und auch die Konkurrenz unter die Lupe nimmt, findet sich termlabs.io.
• Um die Arbeit zu organisieren und einen breiteren Überblick über den Gesamtinhalt Ihrer Website zu erhalten, verwenden SEO-Spezialisten oft auch Google Analytics. Vor allem Informationen wie die Anzahl der Seitenaufrufe, Bounce-Rate, Konversionsdaten pro Seite, Zeit auf Seite und vieles mehr lassen sich hier gut analysieren.
• Neben den oben genannten SEO-Tools werden auch häufig Microsoft Excel, Adobe SiteCatalyst, SQL-Datenbank und Copyscape- oder Siteliner-Tools zur Überprüfung der Uniqueness von Inhalten.

5. So wird der Content Audit durchgeführt

Nun geht es richtig los! Kurz gesagt, geht es beim Audit darum, eine Bestandsaufnahme aller von Suchmaschinen indizierten Inhalte vorzunehmen. Hierbei sollen bestimmte Kennzahlen analysiert werden, die entscheiden, welche Maßnahmen bezüglich der Inhalte ergriffen werden sollen. Ganz nach dem Motto: „Was soll beibehalten werden, was ist zu verbessern und was kann weg.“

Wenn Ihre Website sowohl eine Desktop- als auch eine mobile Version hat, sollten Sie zwei getrennte Audits durchführen. Obwohl die Versionen die gleiche URL haben, ist die Code-Basis unterschiedlich – eine für das Handy, eine für den Desktop.

1. Sammeln Sie alle Daten

Öffnen und erstellen Sie eine Audit-Tabelle. Diese benötigen Sie, um die Arbeit sauber und ordentlich zu halten. Kompilieren Sie dann alle Sitemaps und internen Datenbanken, wie z.B. alle Produktlisten und Kategorie-URLs. Sammeln Sie sie getrennt und organisieren Sie diese dann in einer einzigen Datei. Nun können Sie beginnen, alle indizierbaren URLs zu crawlen.

Ein kleiner Hinweis: Verwenden Sie nicht nur einen Crawler (z.B. Screaming Frog), sondern auch Google Analytics und Google Webmaster Tools. Durch diese Vorgehensweise können Sie sich sicher sein, dass Sie keine URLs aus dem Audit verpassen. Nachdem Sie dies überprüft haben, filtern Sie URLs heraus, die Sie nicht überprüfen müssen, um sich unnötige Arbeit zu ersparen.

2. Überlegen Sie, mehr Metriken zu verwenden als bisher

Es ist an der Zeit, dass Sie zusätzliche Metriken in Betracht ziehen. Suchen und nutzen Sie einige weitere Metriken und Informationen neben denen, die Sie bereits von Crawlern erhalten. Abgesehen von Titeln, Beschreibungen, Wortzahl und Meta-Tags sollten Sie auch den organischen Search Traffic, interne und externe Links, Uniqueness der Inhalte, Konvertierungen, Veröffentlichungsdatum, Verweildauer auf der Seite, Seiten pro Besuch, Ladezeiten und Mobil-Tauglichkeit überprüfen.

Beachten Sie, dass die Verweildauer auf der Seite und Seiten pro Besuch differenziert zu bewerten sind. Es ist nämlich nicht so klar, wann diese Werte positiv und wann negativ zu werten sind. Angenommen, ein User findet auf der Seite innerhalb weniger Sekunden die Information, die er benötigt, so resultiert eine kurze – positiv zu wertende! – Verweildauer, während eine lange Dauer auf Usability-Probleme hindeuten könnte. Umgekehrt ist eine kurze Verweildauer manchmal ein Signal für mangelnde Relevanz – der Besucher verlässt die Seite gleich wieder, weil sie ihm nichts bringt. Ähnliches gilt für die Anzahl Seiten pro Besuch: Eine hohe Anzahl kann ein Signal dafür sein, dass die Website für den Besucher interessant ist, so dass er immer wieder Neues entdeckt, oder sie kann heißen, dass er lange suchen muss, um den gewünschten Inhalt zu finden. Analoge Überlegungen sind in Bezug auf eine niedrige Anzahl Seiten pro Besuch anzustellen. Vielleicht liefert die Landingpage bereits alle Informationen, die Sie benötigen – hierdurch würde sich dann auch der Besuch anderer Seiten für die meisten Besucher erübrigen.

3. Verwenden Sie ein Dashboard

Nun, da Sie alle notwendigen Daten für den Audit gesammelt haben, ist es an der Zeit, aufzuräumen. Organisieren Sie alle Informationen in einem Dashboard. Wenn Ihre Website klein ist, können Sie es manuell tun, aber wenn sie größer ist, sollten Sie Screaming Frog verwenden, um automatisch eine Liste Ihrer URLs zu erstellen.

4. Führen Sie die eigentliche Analyse durch

So – nun sind Sie perfekt vorbereitet für den eigentlichen Audit. Nachdem Sie alle Informationen im Dashboard abgelegt haben, beginnen Sie mit der Analyse.
Identifizieren Sie Inhalte, welche von Google abgestraft werden könnten, sei es wegen der niedrigen Qualität und Relevanz, sei es wegen mehrfach vorhandenen Inhalten (Duplicate Content). Nehmen Sie sich einen Fall nach dem anderen vor und bereinigen Sie ihn auf intelligente Weise: Je nachdem können Sie Inhalte umschreiben, verbessern, belassen oder kürzen.

In dieser Phase werden Sie ein Set von guten SEO und Content Marketing Daten verwenden: Sie werden rasch Muster erkennen und wichtige Hinweise erhalten durch Informationen zu Seitentitel, Meta-Descriptions, Page Visits, Datum der letzten Aktualisierung, Backlinks, Bounce-Raten, Verweildauer auf den Seiten, gebrochene Links usw.

Hinsichtlich Content Marketing untersuchen Sie Metriken wie Seitenlänge, Wortzahl, Themengewichtung, Autoren, Kommentare, Shares, Mobil-Tauglichkeit, Call to action (CTA) und Page Score. Je nach Typ des Inhalts – Artikel, Blog-Beitrag, Infografik, Informations-Seite, Landing Page, News, FAQ, usw. – erhalten Sie mehr oder weniger User Daten und direktes Feedback. Außerdem sehen Sie, welche Inhalte noch aktuell sind oder längst veraltet.

5. Ergreifen Sie konkrete Maßnahmen

Legen Sie fest, welche Schritte Sie aufgrund Ihrer Analyse ergreifen wollen. Dazu schauen Sie sich die Daten im Detail an, leiten Erkenntnisse und Schlussfolgerungen ab und schreiben sich eine ToDo-Liste. Die Prioritäten legen Sie aufgrund Ihrer Ziele für den Content Audit fest. Schreiben oder entfernen Sie minderwertige Inhaltsseiten, setzen Sie auf mehr Werbung mit leistungsstarken Seiten in Social Media-Netzwerken, erstellen Sie mehr trendige Inhaltsstücke, die denjenigen mit den besten Conversion Rates ähnlich sind.

Auch die beste Todo-Liste bringt nichts, wenn sie nicht umgesetzt wird: Setzen Sie sich Fristen für klar umrissene Maßnahmen. Behalten Sie den Überblick über das, was zu tun ist und bis wann.

6. Warum der Audit wichtig ist

Es ist außerordentlich wichtig zu wissen, welche Assets eine Website aufweist. Alle Beteiligten – der Website-Owner, die SEO-Agentur, die Werbeagentur – sollten darüber genau Bescheid wissen. Daher sollten Sie dafür sorgen, dass eine Dokumentation der Analyse verfügbar ist, wenn sie später benötigt wird. Vor allem bei komplexeren Websites geht sonst im Zusammenspiel mehrerer Projektmitglieder schnell die Übersicht verloren.

Die Dokumentation ist zudem Ihr Archiv: Wenn Sie sehen, was in der Vergangenheit funktioniert hat und was nicht, können Sie für die Zukunft eine Strategie auf der Basis von belastbaren Erfahrungswerten definieren. Natürlich hilft Ihnen der Audit auch, Ihre SEO-zu erreichen: Sie verbessern den Page Rank bei Google, erhöhen die Anzahl Website-Besucher und optimieren die Verweildauer der Besucher auf den jeweiligen Seiten.

Für die Conversion Rate Optimierung ist der Audit überaus hilfreich. Er hilft Ihnen zu verstehen, wie nutzerfreundlich Webseitennavigation und wie hoch die Interaktion zwischen User und Ihrer Website ist und wo sich möglicherweise noch Verbesserungspotenzial verbirgt. Sie sehen, wo der Journey vorzeitig abbricht und erhalten eine Idee, wie Sie dies verbessern können. Wenn Sie neuen Content kreieren, hilft Ihnen der Blick in die Dokumentation, die erfolgreichen Themen und Formate zu erkennen, sodass Sie von Anfang an Inhalte produzieren, die bei Ihren Website-Besuchern gut ankommen.

7. Zünden Sie die nächste Stufe

Analysieren Sie Ihre Konkurrenten

Es kann nicht schaden, auch Ihre Mitbewerber einer Analyse zu unterziehen: Identifizieren Sie deren Inhaltslücken und starken Seiten und lernen Sie daraus.
Im Vergleich zu Websites von Mitbewerbern können Audits Ihre Schwächen und Stärken aufdecken. Wenn Sie feststellen, dass einer Ihrer Mitbewerber eine bestimmte Art von Inhalten äußerst erfolgreich einsetzt, können Sie diese analysieren, sehen, ob sie zu Ihrer Online-Marketingstrategie passen und sie in den Content-Plan für einen Testlauf einbinden.

In der Regel gibt es genügend Wettbewerber auf Ihrem Marktplatz, um einen kompletten Audit der gesamten Nische durchzuführen.Dies ist sehr nützlich, wenn Sie Ihre Nische dominieren möchten: lassen Sie die anderen, neuen Inhaltsformate ausprobieren, Geld in Content zu investieren, und warten Sie ab, bis Sie den Erfolg bzw. Misserfolg erkennen. Dann sind Sie am Zug und produzieren Inhalte, von denen Sie genau wissen, dass sie funktionieren werden. Manchmal lernt man von der Konkurrenz mehr als von der Analyse der eigenen Website! Mit dem Site Explorer können Sie die Anzahl der Links Ihrer Mitbewerber sehen und auswerten. Darüber hinaus erhalten Sie wertvolle Informationen darüber, wer sie verlinkt hat und ob Links von maßgeblichen Domänen und Seiten stammen.

Nach dem gleichen Schema können Sie Ihre besten Inhalte analysieren, indem Sie sie mit dem Keyword-Tool und dem Content-Assistenten überprüfen. Überprüfen Sie, welche Schritte sie gewählt haben, um Ihren Inhalt am besten zu optimieren, wie viele Keywords sie verwendet haben. Details wie Lesbarkeit, Wörter auf der Seite und die Leistung der Inhalte geben einen tieferen Einblick in Ihre Strategie.

Interpretieren Sie Social Signals

Es gibt viele Tools, um die sozialen Signale einer Website zu indexieren und zu sammeln. Dies ist ein wesentlicher Bestandteil des Audits, da soziale Signale darüber Aufschluss geben, welche Inhalte bei den Kunden gut ankommen. Es geht nicht nur darum zu sehen, ob Ihr Zielpublikum Ihre Inhalte mag oder nicht, sondern auch, ob der Inhalt richtig beworben wird. Angenommen Sie haben mit Abstand den besten Inhalt der Welt, dann bringt Ihnen das leider gar nichts, wenn er die Leserschaft nicht erreicht – er mag gut sein, aber dennoch wertlos.

Was der Audit hier aufdeckt, sind entscheidende Informationen, die Ihre Content-Strategie stark beeinflussen können. Manchmal kann ein Audit aber auch versteckte Schätze zutage fördern und Ideen für zukünftige Inhalte liefern, sodass Sie den ROI der Marketingausgaben spürbar erhöhen können. Das Kommentieren und Teilen von Inhalten ist für den Aufbau von Backlinks sehr wichtig. Mit BrandMentions können Sie die Anzahl der Erwähnungen pro Tag in einer bestimmten Zeitspanne visualisieren und wie viele davon im Web anfallen und wie viele in den sozialen Medien. Wenn Sie einen bestimmten Ort und eine bestimmte Sprache ausgewählt haben, können Sie sehen, von wem und von wo diese spezifische Erwähnung kommt.

Links

Wir müssen wissen, welche Seiten Links haben, woher die Links kommen und wie stark die Links in den Augen von Google sind. Nachdem Sie die erforderlichen Lektionen von beiden Wettbewerbern und Ihrer Website erfasst haben, können Sie Ihre Content-Marketing-Strategie gezielt verbessern. Der Site Explorer bietet eine grafische Visualisierung, die es Ihnen ermöglicht, die Linkstruktur Ihrer Website schnell zu verstehen. Alle angezeigten Punkte sind Seiten, die mit Ihrer Website verlinkt sind. Diese Links enthalten Informationen, die es wert sind, berücksichtigt zu werden. Fahren Sie einfach mit der Maus über sie und Sie erhalten Einblick in Ihren Link-Einfluss, Domänen-Einfluss und den letzten Aufruf.

Wenn wir die verschiedenen Daten, die wir über die Backlink-Analyse gewonnen haben, zueinander in Beziehung setzen, gewinnen wir wertvolle Erkenntnisse wie zum Beispiel:

• Bekommen bestimmte Themen mehr Links?
• Sind bestimmte Werbetechniken besser als andere, wenn es darum geht, Links zu bekommen?
• Können soziale Signale Backlinks im Web generieren?
• Welche spezifischen Inhalte sind beim Social- und Linkbuilding beliebter?
• Auf welche Inhalte sollen wir uns in Zukunft konzentrieren?

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8. Fazit

Jeder hat seine eigene Methode zur Durchführung eines Content Audits. Auch Sie sollten eine Methode entwickeln, die für Sie am besten geeignet ist. Ein Audit ist kein einmaliger Prozess, den Sie einmal im Leben durchführen. Sie werden den Audit immer wieder durchführen und jedes Mal wird es anders sein. Alles hängt von Ihrem Stil, Ihren Bedürfnissen und Ihren Zielen ab. Der Arbeitsablauf ist genauso wichtig wie die verwendeten Werkzeuge. Eine Methodik und ein Prozess sind entscheidend, um sicherzustellen, dass die Ergebnisse effizient und schnell erreicht werden. Die Schlussfolgerungen aus der Analyse werden durch den Zweck des Audits bestimmt, also stellen Sie sicher, dass Sie zuvor Gründe für die Durchführung des Audits definiert haben.

Hüten Sie sich vor der „Analyse-Lähmungsfalle“. Zweifellos kämpfen alle dagegen an. Es wird einen Punkt geben, an dem die Daten reichlich vorhanden sein werden, wo also dermaßen viele Schlussfolgerungen zu ziehen sind, dass Sie sich blockiert und wie gelähmt fühlen. Häufig geschieht dies beim ersten Mal. Lassen Sie sich von den Daten nicht einschüchtern! Konzentrieren Sie sich auf die wenigen Metriken, die für Sie relevant sind, und stellen Sie sicher, dass diese gesammelt und in einem logisch klaren Format dargestellt werden.

Denken Sie daran: Der Content Audit ist eine Chance für Sie, Ihre Content Marketing Prozesse zu verbessern. Viel Erfolg!

Bildquelle: dogfella / 123RF Standard-Bild