In 7 Schritten zur effektiven Facebook Ad

Falls Sie nun die Überschrift so gecatcht hat, dass Sie hier den ultimativen Facebook Ad Guide erwarten, muss ich Sie leider enttäuschen:

Die ultimative Ad, die Effektivität neu schreibt, gibt es nicht. Jedes Unternehmen hat andere Voraussetzungen Facebook Ads zu schalten, jeder Werbetreibende hat somit eine andere Basis und jede Zielgruppe ist anders, sei es auch nur in Nuancen. Deswegen kann ich Ihnen unmöglich sagen, was das klassische Rezept für eine effektive und erfolgreiche Facebook Ad ist. Denn das gibt es nicht.

Clickbait…denken Sie sich jetzt. Aber nein, nicht ganz. Denn in diesem Artikel möchte ich Ihnen die besten Richtlinien geben, die Ihnen am ehesten helfen, professionell mit Facebook zu arbeiten und mit denen Sie am ehesten eine effektive Facebook Ad auf die Beine stellen:

1. Werbeanzeigenmanager anstatt persönliches Werbekonto verwenden!

Mein Papa ist Spengler. Jeden Tag fährt er auf Baustellen, schaut sich Häuser an und weiß daher, was ein schlechtes Fundament ausmacht. Der Grund ändert die Bedingungen wie er arbeiten muss: Hält die Dachlatte die Stahlrinne vom Gewicht nicht aus, muss ein anderes Material wie bspw. Zink verwendet werden – so oder so ähnlich (ich bin keine Spenglerin 😉).

So ist das auch beim Erstellen von Facebook Ads. Möchten Sie professionell mit Facebook Werbung starten, verzichten Sie bitte auf alle Fälle (!!!) auf ein persönliches Werbekonto. Wenn Sie professionell mit Facebook Werbung starten möchten, kommen Sie um den Business Manager nicht drumrum.

Denn der Business Manager ist das Fundament Ihres Hauses wie Beton eines Grundrisses.

Das persönliche Werbekonto gibt Ihnen zwar auch die Möglichkeit Anzeigen vollumfänglich zu schalten, allerdings wird das Werbekonto in Verbindung mit einem Pixel, weiteren Personen, denen Sie Zugriff erteilen wollen oder müssen, zu einem Strick, der sich langsam aber sicher um Ihren Hals legt.

Weniger drastisch gesagt: Mit der Verwendung des persönlichen Werbekontos nutzen Sie schätzungsweise höchstens 30 % des Potentials, das Sie mit dem Business Manager hätten.

Der Business Manager bietet Ihnen neben Facebook Analytics, Attribution Tool, Creative Hub und Audience Insights auch noch einen weiteren überlebenswichtigen Fact:

via GIPHY

Die Kontenansichten.

Die Ansichten, mit denen Sie alle Elemente – Facebook-Seite, Pixel, Werbekonten, Personen, Nutzer, Partner – verknüpfen können. Das erleichtert Ihnen professionelles Arbeiten enorm.  Also bitte tun Sie mir den Gefallen und starten Sie – wenn Sie das noch nicht getan haben – JETZT mit dem Business Manager: https://business.facebook.com

2. Kampagnenziel einstellen

Steht der Werbeanzeigenmanager, können Sie mit der Kampagnenerstellung starten. Wichtig für Sie und vor allem für Facebook zu wissen ist das Ziel der Kampagne.

Möchten Sie mit der Kampagne Ihre Marke in den Köpfen der Zielgruppe festigen oder möchten sie mehr relevante Zugriffe auf Ihre Blogartikel erhalten? Oder möchten Sie unbedingt sofort Ihren Umsatz für das gerade auslaufende reduzierte Produktmodell steigern und das Lager für neue Lieferungen frei machen?

Je nachdem, welches Ziel Sie wählen, wird Facebook unterschiedliche Personen ansprechen. Sie können in der Kampagne zwar die identische Zielgruppe ansprechen; mit zwei verschiedenen Kampagnenzielen wird Facebook aber immer die Anzeigen an unterschiedliche Personen ausspielen.

Wie kommt das?

In jeder Zielgruppe gibt es Unterschiede – auch wenn es nur Nuancen sein können. Wählen Sie als Campaign Objektive Traffic aus, wird Facebook die Nutzer mit Ihrer Ad ansprechen, die am ehesten und am günstigsten auf Ihren ausgewählten Call-to-Action klicken.

Aber wählen Sie als Ziel Conversions (also in dem Fall sind Umsätze gemeint), wird Facebook die Personengruppe innerhalb Ihrer Zielgruppe außen vorlassen, die eher klicken, und eher die Personen ansprechen, die am ehesten kaufen.

Möchten Sie also mehr Newsletterabonnenten auf der Webseite sammeln, heißt Ihr Ziel Conversions, nicht Traffic! Verwechseln Sie das nicht. Sonst ist Ihre Kampagne komplett falsch aufgebaut und die Ergebnisse können nur schlecht werden – trotz Ihrer großen Mühe, die Sie sich damit geben.

3. Richtige Gebotsstrategie verwenden

Die richtige Gebotsstrategie ist ebenso wichtig wie das richtige Ziel einzustellen. Denn wird das falsche Ads Bidding bei Ihren Kampagnen verwendet, kann das entweder

• zu zu geringen Geboten führen, die in einer zu geringen Auslieferung resultieren oder
• zu einer Uneffektivität, da Sie zu viel für Ihre gewünschte Conversion bezahlen. Sprich Ihr Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition) ist zu teuer und somit ineffizient.

Sie fragen sich jetzt sicher: Und was ist die richtige Gebotsstrategie für mich?

Dafür sollten Sie in meinen eigens für dieses Thema vorgesehenen OMT-Artikel reinschauen:

4. Relevante Zielgruppe verwenden

Haben Sie sich für die richtige Gebotsstrategie entschieden, ist es nun an der Zeit die richtige Zielgruppe einzustellen. Sie sollten für eine effektive Ad, die erfolgreiche Ergebnisse erzielt, Ihre Zielgruppe genaustens kennen.

Keine andere Werbeplattform hat zurzeit so viele Targetingoptionen wie der Werbeanzeigenmanager von Facebook. Neben gezielten Standorteinstellungen, demografischen Angaben, Sprachen und Co. haben Sie auch die Möglichkeit Personen auf Basis ihrer Interessen, ihres Verhaltens, ihres Bildungsgrads und ihrer Berufsbezeichnung anzusprechen.

Allerdings unterscheiden sich hier die Meinungen: Einige sagen, die Zielgruppe sollte so spitz und genau wie möglich getargetet werden, um den Streuverlust möglichst gering zu halten. Wiederum andere sind der Meinung, dass wir dem Facebook Algorithmus seine Arbeit machen lassen sollten. Mittlerweile leistet dieser schon sehr gute Arbeit und sucht sich aus dem großen Zielpersonenpool ab einer Millionen die richtigen und relevanten Einzelpersonen für Ihre Anzeige aus.

Mein Tipp: Es kommt auf die Funnelphase an, in der Sie die Kampagne schalten möchten. Möchten Sie die Awareness-Phase bewerben, ist es unablässig große Zielgruppen einzustellen, um den CPM möglichst gering zu halten. Möchten Sie Retargetingmaßnahmen mit den Facebook Ads betreiben, sollte Ihr Targeting so spezifisch wie möglich sein.

Sie haben keine Ahnung, was Ihre Zielgruppe ist? Dann sollten Sie erstmal eingängig Ihre vorhandene Kundschaft studieren, Kundenumfragen auf Ihrer Webseite durchführen und mit Ihren Kollegen aus dem Vertrieb und dem Kundenservice sprechen bevor Sie mit Facebook Ads starten. Sobald Sie die nötigen Informationen gesammelt haben, können Sie Ihre Angaben in den Audience Insights – ein wunderbar mächtiges Tool – verfeinern. Hier wird Ihnen gezeigt, was Ihre Zielgruppe neben ihrem Hauptinteresse noch interessiert.

5. Platzierungen auswählen

Haben Sie die richtige Zielgruppe dann definiert, sollten Sie genau überlegen, welche Platzierungen Sie mit Ihrer Ad bewerben möchten. Facebook bespielt Ihre Anzeigen nicht nur im mobilen News-Feed, den Sie aus dem privaten Umfeld kennen. Nein, es gibt noch jede Menge andere Platzierungen, wo Ihre Facebook Ad noch ausgespielt werden kann. Beispielsweise im Audience Network (ich sage immer gern, dass es dem Display Network in Google ähnlich ist), in Instant Experience und auch als Zwischenschaltung in Videos (die Platzierung deaktiviere ich meistens, weil ich das privat auch total ätzend finde, wenn das Video unterbrochen wird und ich damit immer einen Negativtouch zum Werbetreibenden verbinde). Das Audience Network ist bei dem Ziel Traffic nicht zu empfehlen, da ein Fenster-Schließen-Klick -bspw. wenn sich ein Nutzer in der App beim Spielen befindet und die Ad als störend empfindet – auch als Link-Klick gezählt wird. Stimmen Sie also Ihre Platzierungen auf Ihre bereits eingestellten Felder ab. Alles sollte am Ende stimmig sein und passen.

Bei der richtigen Platzierungswahl sollten Sie aber auch unbedingt eines bedenken: Jede Platzierung sieht anders aus und ist anders aufgebaut. Dementsprechend haben Sie im originalen Newsfeed weniger Platz bzw. viel mehr ANDERS Platz als in den Stories oder im Desktop-Feed. So könnte der Titel in einer Platzierung perfekt angezeigt werden, während in einer anderen Platzierung der Titel bei der Hälfte abgeschnitten wird und den USP so nicht mehr rüberbringen kann. Das Format ist auch schlichtweg anders: Im Feed ist ein quadratisches Format optimal, während für die Story Ads unbedingt ein Hochkant-Werbemittel gewählt werden sollte. Für die Instant Articles ist nach wie vor ein horizontales Bild am effektivsten.

Mit der Asset Customization bietet Facebook seit Kurzem die Möglichkeit, innerhalb einer Werbeanzeige das Bild und den Text der Ad auf die jeweilige Platzierung zuzuschneiden. Aktivieren Sie also immer die Anzeigenvorschau und sehen Sie sich jede Platzierung genau an, ob Ihre Anzeige optimal angezeigt wird. Sollte das nicht der Fall sein, nutzen Sie unbedingt die Asset Customization. Denn schließlich mag keiner abgeschnittene Texte, bei denen man sich denkt: “Ok und was sollte da jetzt noch stehen? Hmm, egal, war wohl nicht so wichtig.”

6. Richtige Anzeige bauen

Wenn Sie nun denken, dass es damit schon getan ist, muss ich Sie leider enttäuschen. Denn jetzt kommt das Wesentliche der Anzeigengestaltung: die Anzeige an sich.

Bei einer effektiven Ad, die nachher auch eine gute Performance abliefern soll, kommt es auf das Zusammenspiel von guten Grafiken, einer ansprechenden Copy, einem aktivierenden Call-to-Action und der wie die Faust aufs Auge passenden Landingpage an.

Für dieses Zusammenspiel gibt es kein Pauschalrezept. Hier gibt es viel mehr tausende bis abertausende funktionierende Rezeptmöglichkeiten. Am besten Sie testen jedes Element Ihrer Anzeige – hintereinander – aus und tasten sich so an die ideale Ad heran.

7. Den Facebook Pixel verwenden

Aber um das Potential von Facebook Ads wirklich zu 100 % ausschöpfen zu können, ist die Verwendung des Facebook Pixels unabdingbar.Der Pixel wird auf der eigenen Webseite im Quellcode, über den Google Tag Manager oder mittels Shop-Plugins implementiert. Nach dem Setup trackt der Pixel jeden Seitenaufruf (Basis-Code des Pixels) und die eingestellten zusätzlichen Events wie einen Newsletterabonnenten, einen Kauf, ein Hinzufügen zum Warenkorb und vieles mehr. Mit diesen Daten ausgestattet können Sie wertvolle Bestandszielgruppen (Custom Audiences) in der Objektbibliothek des Werbeanzeigenmanagers erstellen, auf dessen Basis Sie sogenannte Lookalike Audiences (Neukundenzielgruppen, die stark der Custom Audience ähneln) bilden können. Durch diese Retargetingmaßnahmen werden Ihre Werbeanzeigen mit großer Wahrscheinlichkeit mehr als rentabel.

Bevor Sie jedoch den Pixel auf der Seite einbauen, sollten Sie die Datenschutzerklärung anpassen und die Möglichkeit zu einem Opt-Out bieten. Ansonsten nehmen Sie das Risiko in Kauf von der Behörde abgemahnt zu werden und Bußgeldern auferlegt zu bekommen. Sprechen Sie vorher nochmal mit dem Rechtsanwalt Ihres Vertrauens, um die rechtlichen Konsequenzen ausschließen zu können.

Machen Sie sich dann an die Implementierung des Pixels. Falls Sie dabei Hilfe benötigen, können Sie sich meinen OMT-Artikel zum selben Thema zu Rate ziehen:

Fazit

Mein Tipp zum Abschluss: Versetzen Sie sich in die Lage einer Ihrer Zielpersonen. Was möchte der Nutzer lesen, um sich abgeholt zu fühlen? In welcher Funnelphase befindet sich die Zielperson? Ich muss Ihnen ja schließlich nicht sagen, dass Neukunden anders angesprochen werden müssen als langjährige Bestandskunden, oder?

Eines kann ich Ihnen allerdings versprechen: Ist die Zielperson rundum von Ihrer Anzeige abgeholt und bieten Sie eine hohe Relevanz, wird der Nutzer zu 100 % auf die Ad klicken und die gewünschte Handlung vornehmen. Denn Facebook Marketing funktioniert wirklich.

Sie haben den Artikel aufmerksam gelesen und brauchen aber weiter Hilfe bei der Umsetzung?

Keine Sorge! Wir helfen Ihnen gern beim Erstellen der eigenen Facebook Ads.