ReachX Blog

Google Ads meets Google Analytics: Erkennen Sie die Potenziale und Limits

    Inhaltsverzeichnis:

Google Ads meets Google Analytics: Erkennen Sie die Potenziale und Limits

Wenn Sie Google Ads schalten, werden Sie sicher eine Verknüpfung zu Google Analytics oder einem vergleichbaren Analyse-Tool eingerichtet haben. Falls nicht: Bitte unbedingt nachholen und weiterlesen! Falls doch: Wunderbar, Basics erledigt – doch auch für Sie lohnt es sich, jetzt am Ball zu bleiben.

Denn ich habe einige Tipps parat, wie Sie das Potenzial beider Tools richtig nutzen. Gleichzeitig werfen wir einen Blick auf Einschränkungen, die Sie im Rahmen der Verknüpfung von Google Ads und Google Analytics beachten sollten. Auf geht’s!

Google Ads und Google Analytics – so profitieren Sie von der Verknüpfung

Die Verbindung von Google Ads und Analytics hält einige schöne und vor allem wichtige Vorteile für Sie parat: Die sollten Sie sich nicht durch die Lappen gehen lassen! Denn nur so legen Sie eine optimale Grundlage zur optimalen Analyse und Optimierung Ihrer Google-Ads-Kampagnen.

Werfen wir einen Blick auf die Benefits nach erfolgreicher Verknüpfung:

  1. Sie erhalten Daten zur Leistung Ihrer Kampagnen in den Google-Ads-Berichten in Analytics.
  2. Sie können Analytics-Daten in Google Ads importieren – darunter die Absprungrate, durchschnittliche Sitzungsdauer und Seiten pro Sitzung.
gruppe-ads-spalten-google-analytics

In einigen Konten sehe ich in der Anpassung der Spalten mittlerweile einen eigenen Reiter für diese vier Google-Analytics-Statistiken: Absprungrate, Seiten pro Sitzung, durchschnittliche Sitzungsdauer und Neue Sitzungen in %

  1. Sie können Zielvorhaben direkt aus Analytics in Google Ads importieren und die Kampagnen-Optimierung auf diese Zielvorhaben auslegen.
  2. Sie erhalten Informationen zur Performance Deiner Google Ads in den Multi-Channel-Trichter-Berichten.

Generell für Google Ads und deren Optimierung zu beachten:

Google betrachtet neben Keywords und Anzeigen-Performance auch das Nutzerverhalten auf der Landingpage. Auf diese Weise verschafft sich Google ein umfassendes Bild, ob die Seite der Suchintention des Interessenten auch gerecht wird.

via GIPHY

Wenn Sie eine neue Kampagnen-Strategie entwickeln oder sich an die Optimierung machen, behalten Sie daher immer diese drei Komponenten im Blick:

  1. Suchintention
  2. Anzeigentext
  3. Landingpage
google-ads-heilige-drei-könige

Haben Ihre Anzeigen und Landingpages tatsächlich den Nutzerbedarf gedeckt? Finden Interessenten dort überzeugende Produkte oder Angebote oder nur langweilige Werbetextsammlungen?

Die in Google Ads verfügbaren Messdaten liefern Ihnen viele Indizien, doch eine tiefergehende Analyse ermöglichen erst die umfassenden Berichte in Google Analytics.

via GIPHY

Voraussetzung für Google-Ads-Berichte in Analytics

Wichtigste Voraussetzung, um Google-Ads-Berichte in Analytics abrufen zu können, ist eine vorherige Verknüpfung der Tools. Da beide zur Google-Familie gehören, ist das in wenigen Minuten geschafft.

Vorweggenommen: Für die Verknüpfung benötigen Sie in jedem Fall Admin-Zugriff auf das Google-Ads-Konto und eine Bearbeitungsberechtigung für das entsprechende Google-Analytics-Konto.

Im Fall von MCC-Konten:

Wenn Sie über ein MCC-Konto verfügen (Google-Ads-Verwaltungskonto), kann es passieren, dass Google Ihre MCC-Rechte möglicherweise nicht mit Admin-Rechten gleichsetzt. In diesem Fall sollten Sie versuchen, die Berechtigung von Kundenseite einzuholen oder direkt auf den Google-Support zuzugehen.

Entdecken Sie Ihre Möglichkeiten: Analytics-Berichte für die Google-Ads-Optimierung

Je nachdem, was für Sie oder Ihre Kunden erfolgsentscheidend ist, werden Sie sicher unterschiedliche Berichte heranziehen. Das ist absolut sinnvoll. Darum konzentriere ich mich auf drei Analytics-Berichte, die Ihnen als Basic fürs Tagwerk in jedem Fall hilfreich sein werden.

Damit Ihnen diese Berichte zur Verfügung stehen, müssen Sie neben der Verknüpfung die automatische Tag-Kennzeichnung im Google-Ads-Konto aktiviert haben. Das ist unerlässlich, wenn Kampagnen-Statistiken in Analytics einfließen sollen.

Das können Sie ganz einfach prüfen, indem Sie in die Kontoeinstellungen in Google Ads gehen. Unter Automatische Tag-Kennzeichnung müssen Sie „Ja“ ausgewählt haben.

gruppe ads kontoeinstellungen 2

1)      Google-Ads-Keywords: Nutzen Sie sinnvolle Keywords und Keyword-Optionen?

Anhand der Google-Analytics-Berichte erhalten Sie Informationen zur Performance einzelner Keywords. „Keyword-Analyse – das kann ich doch in Google Ads direkt auch!“, denken Sie sich?

Absolut richtig. Doch dank Analytics erhalten Sie viel tiefere Einblicke in die Keyword-Performance. So bekommen Sie neben den Klickzahlen und -kosten weitere interessante Daten wie:

  • Absprungrate
  • Sitzungen
  • Seiten pro Sitzung
  • durchschnittliche Sitzungsdauer
  • neue Sitzungen in %
  • erfüllte Zielvorhaben/E-Commerce-Transaktionen pro Keyword und Keyword-Option
gruppe ads bericht keywords 2

 

Die Keyword-Berichte finden Sie in Analytics unter Akquisition > Google Ads > Keywords.

Im obigen Menü können Sie dort auch nach Desktop-Computer, Mobilgerät und Tablet unterscheiden.

Noch einen Schritt weiter geht die Analyse der Keyword-Optionen. Wählen Sie dafür unter Sekundäre Dimension „Keyword-Option“ aus:

 

gruppe ads bericht keyword option neu

Nun bekommen Sie detaillierte Statistiken für die verschiedenen eingebuchten Keyword-Varianten wie Broad Match (Weitgehend passend), Phrase Match (Passende Wortgruppe) und Exact Match (Genau passend):

gruppe ads bericht keyword option 2 neuMein Tipp:

Durchstöbern Sie alle Optionen, die unter „Werbung“ bei den Sekundären Dimensionen zur Auswahl stehen. Sie werden viele weitere richtig coole Ansätze finden, Kampagnen und Keywords unter die Lupe zu nehmen! Schauen Sie mal hier:

gruppe ads bericht keyword option 3 neu

Sie können auch die „Anzahl der Wörter in der Suchanfrage“ auswerten lassen:

Ist das genial oder genial?!

via GIPHY

Anhand dieses Berichts können Sie auswerten, ob Ihre Kampagnen zum Beispiel bei längeren Suchanfragen mit mehr einzelnen Begriffen tendenziell besser performen als bei kürzeren.

2)      Google-Ads-Anzeigentitel im Vergleich: Gewinner und Looser?

Auch die Leistung verschiedener Anzeigentitel können Sie in Analytics einsehen. Anstatt „Keyword“ wählen Sie dafür „Anzeigeninhalt“ als Primäre Dimension aus. So können Sie verschiedenen Titelvarianten auf den Grund gehen und sie kritisch hinterfragen auf Basis bekannter Statistiken:

gruppe ads bericht keyword anzeigeninhalt neu

Anhand dieser Daten haben Sie eine bessere Entscheidungsgrundlage, welche Anzeigentitel Ihr Kampagnen-Ziel tatsächlich voranbringen und welche „Looser“-Titelvarianten Sie lieber deaktivieren sollten.

Goodie: Kombinieren Sie den Keyword-Bericht mit dem Anzeigeninhalt.

Wählen Sie zum Beispiel „Keyword“ als Primäre Dimension und den „Anzeigeninhalt“ als Sekundäre Dimension, so können Sie den Erfolg verschiedener Anzeigentitel auf Keyword-Basis nachverfolgen:

gruppe ads bericht keyword anzeigentitel neu

Natürlich sind auch viele andere Statistik-Kombinationen denkbar.

Überlegen Sie aber immer vorab:

Wie feingliedrig müssen die Berichte für Ihre Kampagnen-Optimierung tatsächlich sein? Müssen Sie auf die unterste Analyse-Ebene hinuntergehen oder genügt eine Auswertung auf Keyword-Ebene? Verlieren Sie sich nicht in unwichtigen Details, auch wenn Google Analytics viele „Fancy Berichte“ in den Ring schmeißt.

Texten ist nicht so Ihr Ding, oder Ihren Anzeigetexten fehlt der Feinschliff? Dann kann ich Ihnen den Vortrag von Désirée-Sina Kellner vom OMT 2018 wärmstens ans Herz legen:

Wie Du Akkuschrauber an die Frau bringst – Durch zielgruppenbezogene Anzeigentexte mehr Traffic und Umsatz

Auf Vimeo finden Sie den Vortrag als On-Demand-Angebot:

Hier Hubspot-CTA: „Jetzt Google Ads Vortrag auf Vimeo ansehen

gruppe-ads-bericht-gebotsanpassung

3)      Sind Ihre Gebotsanapassungen wirklich sinnvoll?

Sie merken es bereits: Google Analytics hält so einige Berichte bereit, die nur darauf warten, entdeckt und genutzt zu werden. Alle zu nennen, würde den Rahmen sprengen. Darum möchte ich viel mehr Ihren Blick dafür schulen, dass es diese Berichte überhaupt gibt und wo Sie sie finden.

Klicken Sie einfach durch die Bereiche unter Akquisition > Google Ads und verschaffen Sie sich dort einen Gesamtüberblick, wenn Ihnen die Statistiken nicht bereits vertraut sind.

Auch die Gebotsanpassungen sind ein wichtiger Bereich. Sie haben verschiedene Gebotsanpassungen in Ihren Kampagnen vorgenommen? Dann ist dieser Bericht eine optimale Anlaufstelle, um die Gebote auf Basis der Analytics-Statistiken zu hinterfragen.

 

gruppe ads bericht gebotsanpassung 2 neu

Im Menüpunkt „Geräteanpassungen“ im Bereich Google Ads finden Sie Details zur Wirksamkeit der von dir vorgenommenen Gebote.

Hier ein Überblick, welche Primären Dimensionen Ihnen dort bereitstehen:

Primäre Dimension gemäß Google AdsInformationen in Google Analytics
GeräteUnterscheidung Desktop, Mobile und Tablet

 

Gerät (Anzeigengruppenebene)Unterscheidung nach Anzeigengruppe

 

StandortUnterscheidung nach in Google Ads hinterlegten Standorten
WerbezeitplanerUnterscheidung nach in Google Ads hinterlegtem Werbezeitplan (Tag und Uhrzeit)
Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen (RLSA)Statistiken für RLSA, sofern vorhanden

 

Weitere tiefergehende Berichte stellt Ihnen übrigens Sven Deutschländer hier in seinem Artikel vor:

5+ Analytics-Berichte, die jeder Google-Ads-Profi kennen sollte

Haben Sie schon mal von der Kohortenanalyse oder dem Nutzerexplorer gehört? Absolute Leseempfehlung!

 

Analytics am Limit: Diese Einschränkungen sollten Sie beachten

Schauen wir uns zu guter Letzt an, welche Einschränkungen Sie im Rahmen der Verknüpfung von Google Ads und Google Analytics beachten müssen. Darauf sollten Sie vorbereitet sein – klingt aber schlimmer, als es ist:

Google Ads Linking

Im Bereich Verwaltung – Google-Ads-Verknüpfung können Sie Analytics-Properties mit Google-Ads-Konten verbinden. Analytics führt jede Verbindung als „Gruppe von Verknüpfungen“ unter Google Ads Linking auf. Dort können Sie die Verknüpfungen bearbeiten, weitere hinzufügen oder bestehende löschen. Beachten Sie dabei:

Für jede Analytics-Property können Sie maximal 200 Gruppen von Verknüpfungen anlegen.

Beispiel: In der OMT-Property „01 Analyse – OMT“ befinden sich zwei Gruppen von Verknüpfungen.

Jeder Gruppe können wiederum mehrere Google-Ads-Konten zugeordnet werden. Auch hier gibt es eine Beschränkung:

Jede Gruppe kann höchstens 1.000 Google-Ads-Konten enthalten.

Das ist eine ganze Menge. Für unsere Kunden verknüpfen wir fast ausschließlich eine Property mit nur einem Google-Ads-Konto. Häufig haben diese von Haus aus nur ein Konto, oder wir richten es neu für sie ein.

Es mag aber natürlich andere Fälle geben, wo es durchaus Sinn macht, mehrere Konten einer Property zuzuordnen: Dann, wenn Sie aus irgendeinem Grund kumulierte Daten für alle diese Konten unter einer Datenansicht sammeln möchten. Diesen Fall hatte ich persönlich noch nicht.

Konkrete Handlungsempfehlungen: Google Ads vs. Google Analytics

Über diese zwei Einschränkungen hinaus sollten Sie wissen, dass Google Ads konkrete Handlungsempfehlungen bereitstellt. Google Analytics tut das nicht. Analytics stellt Ihnen eine umfangreiche Zahlenbasis zur Verfügung – die Interpretation liegt ganz bei Ihnen.

Die Empfehlungen von Google Ads sind meiner Meinung nach aber mit Vorsicht zu genießen.

via GIPHY

Damit meine ich nicht, dass sie nicht sinnvoll sind. Ich schaue sehr regelmäßig in die Empfehlungen und hole mir dort Input.

Gleiches empfehle ich Ihnen. Zudem weist Google dort einen Optimierungsfaktor aus für Suchnetzwerk-Kampagnen (aktuell noch in der Beta): Mit diesem Prozentwert schätzt Google die Leistung der Kampagne ein.

Dennoch sollten Sie die Empfehlungen kritisch hinterfragen. Letztlich wissen Sie am besten über Ihre Kampagnen-Ziele Bescheid. Daher sollten Sie nicht einer datengetriebenen Maschine allein die Denk- und Transferleistung überlassen.

Nun ist es aber an der Zeit, das Potenzial beider Tools voll auszukosten.

Viel Spaß beim Analysieren und Optimieren!

 

Über den Autor

Annika Wurm

annika-wurm

Annika ist Online Marketing Beraterin bei der ReachX.

Annika Wurm ist Online Marketing Beraterin für PPC-Werbemaßnahmen: Ihr Fokus liegt auf Suchmaschinen wie Google und dazugehörigen Werbenetzwerken sowie Social Media. Seit Abschluss ihres Studiums in Journalistik und Unternehmenskommunikation ist sie in der Online-Branche unterwegs - zunächst im Bereich Online-PR und Unternehmenskommunikation. Mittlerweile ist sie seit vier Jahren in der Online Marketing Branche tätig und hat ihren Schwerpunkt in bezahlte Online-Werbeformen wie Google AdWords und Facebook Advertising verlagert.

Folgen Sie Annika Wurm auf den folgenden Portalen