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Das müssen Sie über UTM Parameter wissen!

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Das müssen Sie über UTM Parameter wissen!

Wenn Sie bereits intensiver mit Google Analytics gearbeitet haben, wird Ihnen der Begriff „UTM Parameter“ wahrscheinlich schon einmal begegnet sein. Leider sehen wir in unseren Google Analytics Audits zu einem sehr hohen Prozentsatz, dass das Kampagnentracking nicht genutzt wird. Dadurch berauben sich viele Unternehmen der recht einfachen Möglichkeit, Ihre Maßnahmen im Online Marketing ganz genau zu analysieren.

Die Abkürzung UTM steht für „Urchin Tracking Modules“. Urchin Software wurde 2005 von Google gekauft und hat den Vorgänger von Google Analytics entwickelt. Um mehr über Ihre Online-Zielgruppe zu erfahren, ist es wichtig, den Überblick über Ihre einzelnen Kampagnen und Maßnahmen zu behalten. Genau dabei helfen uns die UTM Parameter – vorausgesetzt wir setzen sie richtig ein. Um das sicherzustellen, sollten Sie die Grundlagen der UTM Parameter verstehen und wissen, wie Sie Ihre Tracking-Tools optimal nutzen. Fast wie von selbst wird sich Ihr Kampagnentracking verbessern und Sie können Ihr Marketingbudget besser verteilen.

Was ist ein UTM Parameter?

UTM Parameter sind fünf Tags, also Zusätze, die als Endung einer URL hinzugefügt werden können, um den Erfolg einer Marketing- oder Werbemaßnahme auszuwerten und diese gegebenenfalls zu optimieren.

Sobald die Seite mit der modifizierten URL-Adresse aufgerufen wird, kann Google Analytics die Aufrufe Ihrer Besucher tracken und analysieren. So lässt sich beispielsweise ermitteln, über welche Kanäle Besucher auf Ihre Website gelangt sind. Sie können auch herausfinden, ob und wie die Besucher mit den zur Kampagne gezeigten Inhalten interagiert haben. Das ist vor allem dann wichtig, wenn es möglich ist, von mehreren Kanälen auf Ihren Online-Auftritt zuzugreifen und Sie herausfinden müssen, welcher erfolgreich funktioniert und welchen Kanal Sie beim Ausbau Ihrer Kampagne demnächst weiter in den Fokus nehmen möchten.

Durch das Hinzufügen der UTM Parameter ändert sich am Inhalt des Posts selbstverständlich nichts. Google Analytics kann aber durch den UTM Parameter erkennen, woher die Besucher kamen, als sie die Seite aufgerufen haben und wie sie mit ihr interagierten.

Ein Beispiel: Wir wollen messen, wieviele User über unsere organischen Facebookposts diesen Artikel aufrufen. Die gängige URL lautet: https//www.reachx.de/das-muessen-sie-ueber-utm-parameter-wissen

Mit UTM Parametern sieht sie URL wie folgt aus:
http://www.reachx.de/das-muessen-sie-ueber-utm-parameter-wissen?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=blogbeitrag

Die fünf möglichen UTM Parameter und ihre Bedeutung

  • utm_source : Zeigt an, von welcher Seite der Besucher Ihre Seite angesteuert hat
  • utm_medium: Zeigt an, welcher Marketingkanal den Besucher Ihrer Webseite zu Ihnen brachte. Beispielsweise eine E-Mail, Social Media oder Cost-per-Click. Anhand des Mediums sollten ordnet Google Analytics übrigens die Akquisitionskanäle zu.
  • utm_campaign: Durch die Angabe kann ermittelt werden, welche Kampagne mit der Werbeaktion verknüpft ist.
  • utm_term: Über diesen Tag können Sie bezahlte Keywords identifizieren, anhand derer Sie Ihre Kampagne ausgerichtet haben. (Der Begriffsparameter utm_term wird in HubSpot nicht verwendet.)
  • utm_content: Hiermit können Sie das exakte Element identifizieren, auf das in Ihrer Anzeige oder der Werbeaktion angeklickt wurde. Sie können so beispielsweise auch herausfinden, welcher von mehreren Links innerhalb eines Newsletters häufiger angeklickt wurde.

Nutzen sollte man vor allem die ersten drei Parameter. In der Wahl der verwendeten Werte sind Sie grundsätzlich frei. Hier gibt es keine Vorgaben. Allerdings sollten man dennoch bei source und medium aufpassen, da diese Werte dafür zuständig sind, dass der Traffic in Google Analytics den richtigen Kanälen zugeordnet werden kann. Folgendes Video erklärt die Zusammenhänge sehr gut:

Warum sind UTM Parameter wichtig?

Der utm_content- Tag kann für die Optimierung Ihrer Kampagne enorm wichtig sein. Haben Sie herausgefunden, welche Trigger dafür sorgen, dass ein Besucher Ihre Seite ansteuert, können Sie diese Reize gezielt verstärken und weniger effektive Elemente der Webseite unter Umständen auch ganz aus Ihrem Webauftritt entfernen. Schnell finden Sie heraus, welche Werbemaßnahmen erfolgreich sind und welche noch verbessert werden sollten. Sie können also durch aktuelle und statistische Daten zum Nutzerverhalten der Besucher auf Ihrer Webseite bei der Gestaltung experimentieren und Ihren Auftritt zeitnah und zielführend optimieren, da Sie numerisch validiert wissen, welche Art von Werbeaktion und Inhalt für Ihre Zielgruppe funktioniert.

Außerdem erfahren Sie, welche Kanäle für Ihre Käufer am wichtigsten sind und ob Sie idealerweise Kampagnen über den Facebook Messenger, andere Social Media oder E-Mails fahren sollten. Das Wissen, wie Ihre Kunden ticken, wirkt sich dann natürlich positiv auf Ihre Bilanz und den ROI Ihrer Kampagnen aus.

Welche Tools unterstützen Sie bei der Erstellung der UTM Parameter und dem Tracking?

Sollten Sie ein Fan von Google Analytics sein, können Sie den Campaign-URL-Builder von Google verwenden, um Links mit benutzerdefinierten UTM Parametern zu generieren, die Ihre aktuellen Werbemaßnahmen analysieren. Sie geben einfach Ihre URL in eine Maske ein und klicken auf „Senden“. Schon ermittelt Ihnen das Tool die gesuchten Daten.

Alternativ gibt es auch Chrome Erweiterungen, wie z.B UTM.io mit denen sich sehr schnell die passenden URLs samt UMT Parameter erstellen lassen.

Ich selbst nutze gerne eine Google Sheets Vorlage, in der mir die fertigen URLs erstellt werden. Der zusätzliche Vorteil ist, dass ich hier eine Sammlung aller bisher verwendeten UTM Parameter habe und Kollegen diese nutzen können, wenn sie zentral Zugriff auf die Liste haben.

Die Werte, die zu Ihren mit UTM Parametern versehenen Seiten ermittelt wurden, werden Ihnen innerhalb von Google Analytics unter dem Punkt Akquisition –> Kampagnen angezeigt.
Google Analytics trackt Ihre AdWords-Kampagnen automatisch. Ist Ihr Account bei Google Analytics mit einem aktiven Go. AdWords-Konto verknüpft, ist ein Tag der Ziel-URLS in Go. AdWords nicht notwendig. Zeichnen Sie aber die Ziel-URLs einer Kampagne über Bing oder Yahoo! mittels UTM Parametern aus, wenn Sie diese über Google Analytics tracken wollen!

 

 

Über den Autor

Sascha Behmueller

sascha-behmueller

Produkt- und Online-Markting Experte

Sascha Behmüller ist der Experte für Conversion Rate Optimierung und PPC-Maßnahmen bei der ReachX GmbH. Seit April 2017 ist er Geschäftsführer und zuständig für die Leitung unserer Agentur. Zuvor hat er knapp 10 Jahre Berufserfahrung als Produkt- und Online Marketing Manager in Unternehmen wie Vodafone, Deutsche Telekom und 1&1, sowie Gazprom Energy gesammelt. In dieser Zeit hat er es sich zur Aufgabe gemacht, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Arbeit zu stellen, sei es in der Produktentwicklung oder in der Online-Ansprache. Mit Conversion-Rate-Optimierung setzt er sich seit mehreren Jahren auseinander und ist für seine Kunden stets auf der Suche nach den neuesten Erkenntnissen aus dem Bereich der CRO. Im Blog berichtet Sascha auch über Themen wie Google Analytics, AdWords und den Google Tag Manager, da diese für ihn sehr wichtige Tools zur Conversionoptimierung darstellen.

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