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CSS in Google Shopping: Das hat sich geändert

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CSS in Google Shopping: Das hat sich geändert

Comparison Shopping Services (CSS) haben 2018 die Google Shopping-Bühne bzw. -Ergebnisse betreten: Wer nicht explizit darauf geachtet beziehungsweise nicht davon gelesen hat, hat sicherlich gar keine Veränderung in Googles Suchergebnissen bemerkt. 

Dabei hat sich sehr wohl etwas in Google Shopping verändert!

Bei CSS handelt es sich um externe Preisvergleichsportale, sprich alle Portale außerhalb von Google Shopping Europe (GSE): So hat Google sein eigenes Portal benannt, nachdem die Europäische Kommission eine Strafe wegen Verstoßes gegen das EU-Kartellrecht verhing. Google lässt daraufhin auch andere Vergleichsseiten in Google Shopping zu. 

Der Markt ist eröffnet! 

Seitdem können neben GSE also auch andere Portale wie billiger.de oder Shoptail Händlern ein Produkt-Listing in Google Shopping anbieten, geltend für die EU und die Schweiz.

Hier im Artikel erkläre ich Ihnen, was sich dadurch in Google Shopping konkret verändert hat und zeige Ihnen unter “Der Onboarding-Prozess am Beispiel billiger.de”, wie der Start CSS-Partnerschaft praktische aussehen kann. 

GSE vs. CSS: Der kleine, aber feine Unterschied 

Rein visuell gesehen, gibt es einen kleinen, aber feinen Unterschied zwischen den GSE- und CSS-Suchtreffern: Dieser liegt in der Portal-Kennzeichnung, die in der Anzeigen selbst ersichtlich ist. 

Hier zwei Beispiele für CSS-Ergebnisse in Google Shopping – Adference und smec:

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Alle anderen Ergebnisse sind mit “Von Google” gekennzeichnet und somit “traditionell” über GSE ausgespielt worden. 

Von Google Ads sind wir das Pay-per-Click-Modell gewohnt. Daran hat sich auch nichts geändert. Klickt aber jemand auf den Link “Von Adference” oder “Von smec”, fallen keine Kosten an; das gilt genauso für “Von Google”.

Alle Preisvergleichsportale werden von Google völlig identisch behandelt in dem Sinne, dass für sie alle zu einer Ad-Ausspielung berechtigt sind und auf der allgemeinen Google-Suchergebnisseite erscheinen. 

Warum aber den Aufwand betreiben und mit CSS-Partnern zusammenarbeiten, wenn es doch nach wie vor mit Google geht?

Was CSS so reizvoll macht

Zunächst einmal haben Sie potenziell die Chance, an mehr Auktionen teilzunehmen. Denn auch Mehrfach-Platzierungen sind unter bestimmten Voraussetzungen möglich. Darauf gehe ich später noch ein.

Um der Wettbewerbsfähigkeit der Comparison Shopping Services gerecht zu werden, berechnet Google außerdem keine Marge aufs Klickgebot – bei eigenen Shopping-Platzierungen hingegen schon! 

CPC-technisch gibt es also durchaus einen Unterschied. 

Gehen wir der Sache auf die Spur …  

Echtzeitauktion in Google Shopping: Was hat sich verändert?

Wenn Sie bisher dachten, dass Ihr gesamtes Gebot in Googles Berechnung der Anzeigenränge einfließt, so muss ich Sie leider enttäuschen: 

Google zieht Ihnen mittlerweile 20 Prozent Marge vom Gebot ab – vorausgesetzt Sie promoten Ihre Artikel über Google Shopping Europe. Damit will Google die eigene Rentabilität sichern. 

Google hat die Zahl zwar nicht offiziell bestätigt, spricht aber nach außen hin einfach von einer “festen Marge”. Insofern basiert der Wert auf Erfahrungsberichten Dritter.

Ein kleines Fallbeispiel:

Sie vertreiben Planschbecken (bleiben wir einfach mal beim obigen Beispiel) und bieten für dieses Keyword 3 €. Bisher haben Sie noch nicht mit CSS zusammengearbeitet, insofern schlagen bei jeder Auktion 20 Prozent Marge zu Buche.

Folgende Rechnung kommt zustande:

→ 3 € – (3 € x 0,2 Marge) = 2,4 € 

Aus einem 3 € Gebot wird so ein tatsächliches Gebot von nur 2,4 €. 

Im Fall von CSS wäre es bei einem effektiven Gebot von 3 € geblieben.

Gemixt mit dem Qualitätsfaktor beziehungsweise der Anzeigenrelevanz, erwarteten Klickrate und User Experience auf der Landingpage ergibt sich der gewohnte “Google-Cocktail”, der über die Anzeigenplatzierungen bestimmt – cheers!

Am Ende weiß man irgendwie doch nicht genau, was drin ist … oder zu welchen Anteilen. 

Aber fest steht, dass CSS-Partner von Natur aus mit Margen-Vorteile auftrumpfen. Immerhin geht die volle Stärke Ihres Gebots tatsächlich in die Auktion.

Wo ist der Haken?

Vorab  sollten Sie sich bei Ihren Wunsch-CSS-Partner informieren, welche Kosten unter Umständen anfallen, beispielsweise eine monatliche Nutzungspauschale. 

Ja, ganz ohne Haken sind auch die Comparison Shopping Services nicht.

Den Klickpreis zahlt zunächst das Preisvergleichsportal. Die Frage ist daher, in welcher Form die Vergleichsseite die Kosten an Sie weitergibt. Die variieren von Portal zu Portal; am besten informieren Sie sich daher direkt beim Anbieter.

Welchen CSS-Partner am geeignetsten ist, lässt sich pauschal nicht sagen. 

Das hängt unter anderem von Ihren Produkten und Zielen ab sowie am Service-Portfolio der Portale. Sie können sich aber hier einen Überblick verschaffen, welche Anbieter es gibt:

Comparison Shopping Partners – Find your perfect partner

Dort können Sie Ihre Suche nach Land und Sprache eingrenzen sowie nach Industrie.

Sind GSE und CSS aber absolute Gegenspieler oder können Sie in freundlichem Einvernehmen koexistieren? Oder einfach ausgedrückt: Geht auch beides?

GSE und CSS: Entweder … oder? 

Ja, es geht! Sie können Ihre Produktdaten komplett zu einem CSS-Partner umziehen oder diesen einfach zusätzlich zu Google heranziehen. Auch mehr als zwei Preisvergleichsportale sind möglich! 

Egal ob Einzel- oder Kombinationsstrategie – es gibt mehrere Umsetzungswege. Hier im Artikel stelle ich Ihnen die Optionen vor, falls Sie sich näher informieren möchten: 

Zauberwort CPC: Was Händler an CSS in Google Shopping reizt

Eine Übersicht der Partner, mit der Sie zusammenarbeiten, erhalten Sie übrigens direkt im Merchant Center. Dort gibt es links den Bereich “Shopping-Anzeigen”. Unter “Konfiguration” finden Sie alle Portale inklusive Kontaktmöglichkeit aufgelistet.

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Es kann allerdings bis zur 24 Stunden dauern, bis Sie einen neuen Partner dort im Dashboard entdecken. 

Der Onboarding-Prozess am Beispiel von billiger.de

Haben Sie sich für einen CSS-Partner entschieden, stellt sich die Frage, wie Sie die Partnerschaft ans Laufen bringen.

Das kann grundsätzlich von Anbieter zu Anbieter sehr unterschiedlich ausfallen. 

Auch wenn Sie nicht gleich gänzlich umstellen von GSE auf CSS, kann sich der Onboarding-Prozess nochmals unterscheiden. 

Um den Prozess dennoch zu verdeutlichen, möchte ich Ihnen vorstellen, wie wir in einem konkreten Kundenfall die Zusammenarbeit mit dem Portal billiger.de gestartet haben. 

Was ist billiger.de?

Bei billiger.de handelt es sich um ein Preisvergleichsportal, auf dem Produkte aus den verschiedensten Bereich zu finden sind, beispielsweise: 

Auto & Motorrad, Freizeit & Musik, Heimwerken & Garten.

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Unser Kunde verkauft Haarersatz-Produkte und fällt somit in den Bereich Gesundheit & Kosmetik.  

Das Angebot von billiger.de hat uns sowie den Kunden recht schnell aufgrund der guten Konditionen überzeugt, die wir jedoch vertraulich behandeln müssen und daher hier nicht nennen können. 

Grundsätzlich hat uns aber das Preismodell von unter 40 Cent pro Klick bereits zugesagt.

Natürlich kommt es darauf, welche Keywords Sie fokussieren und welche CPCs Sie dafür in Google Shopping aufwenden. Stellen Sie einfach einen Vergleich für sich an. 

Kommen wir zum konkreten Onboarding:

So lief das Onboarding

Schritt 1:

Nachdem ich eine allgemeine Anfrage an billiger.de gestellt hatte, erhielt ich binnen kurzer Zeit erhielt ich eine feste Ansprechpartnerin, die mir alle grundlegenden Informationen mitgeteilt hat. 

Hinweis: 

Die Listung in Google Shopping ist ein zusätzliches Angebot von billiger.de, funktioniert aber nicht alleinstehend. Eine Listung auf dem Preisvergleichsportal selbst ist also immer bindend.

Zunächst gilt es sich also für eine der zwei Varianten zu entscheiden.

Entscheidet man sich für eine zusätzliche Platzierung in Google, zieht billiger.de den Produktfeed heran, der auch für billiger.de freigegeben wurde. Es gilt der gleiche fest vereinbarte CPC, und auch die Optimierung und Aussteuerung nimmt das billiger.de-Team ohne Extrakosten in seine Hände.

Hier macht sich also ein deutlicher Unterschied zur gängigen Google-Shopping-Bewerbung bemerkbar. Je nach Gebot und Wettbewerb können sich ganz unterschiedliche Klickpreise ergeben. Sie müssen also individuell für sich beziehungsweise Ihre Keywords prüfen, ob es sich rentiert. 

Mit unserem Kunden haben wir uns testweise für die Doppel-Listung entschieden. Die Produkte werden also in Google Shopping sowie auf billiger.de ausgespielt.

Schritt 2:

Der unterschriebene Vertrag geht durch eine kurze Prüfung bei billiger.de. Danach erhält man seinen persönlichen Zugang zum Portal, um die Stammdaten zu pflegen und den Datenfeed zu hinterlegen.

Das Portal ist in meinen Augen sehr strukturiert aufgebaut und recht intuitiv bedienbar.

Hier ein Einblick in das Startmenü:

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Unter Mein Profil können Sie Ihren Benutzernamen sowie das Passwort einsehen und dieses gegebenenfalls ändern. 

Bei den Shop-Daten sehen Sie neben Ihrer Auftrags- und Kundennummer, seit wann Ihr Shop online ist. Zudem machen Sie in diesem Bereich unter anderem folgende Angaben:

  • Shop-URL,
  • URL zum Datenfeed
  • Shop-Logo
  • Link zu den AGB
  • Kontakt-E-Mail-Adresse
  • Zahlungsarten in Ihrem Shop usw.
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Die Shopdaten sind sozusagen das Herzstück, um den Datenfeed für billiger.de ans Laufen zu bringen. 

Sind all diese Grundeinstellungen getroffen, gehen die Daten in die Überprüfung.

Erst wenn der Feed für billiger.de wirklich passend aufbereitet ist, wird er ausgespielt. Sobald das der Fall ist, wird man per E-Mail benachrichtigt – praktisch.

Über die Anforderungen an den Datenfeed erhalten Sie ausführliche Informationen von billiger.de. Aber keine Sorge, für unseren Kunden mussten wir beispielsweise nur ein paar Feinheiten ändern. 

Dazu sei jedoch erwähnt, dass wir mit Feed-Management-Tool Channable arbeiten, welches die Datenanbindung und -optimierung ein Stück weit vereinfacht. Grundsätzlich können Sie Ihren Datenfeed aber ganz einfach zum Beispiel als csv-Datei hinterlegen.

Die Aussteuerung der Artikel übernimmt billiger.de.

Wenn Sie sich näher für die Datenaufbereitung in Google Shopping interessieren, werfen Sie einen Blick hier in den Artikel “Google Shopping Optimierung: vom Feed bis hin zum richtigen Timing”.

Sales Tracking von billiger.de

Wer abseits von Analytics auch im Portal von billiger.de Umsätze tracken und einsehen möchte, muss ein Tracking-Pixel in die Website integrieren (beispielsweise per Plugin). Grundsätzlich funktioniert die Ausspielung aber auch ohne das Sales Tracking-Pixel. 

Wer zum Beispiel mit Parameter-URLs arbeitet und den Traffic auf diese Weise sauber in Analytics misst, kann auch dort die über billiger.de gewonnenen Umsätze einsehen (vorausgesetzt es existiert ein entsprechendes Tracking in Google Analytics).

UTM-Parameter für Google Shopping

Wer all die Steps im Portal-Login korrekt erledigt hat, dessen Produkte werden auf billiger.de ausgespielt. Um nun auch die Ausspielung in Google Shopping zu gewährleisten, müssen Sie dem Datenfeed eine Spalte hinzufügen mit einer separaten Produkt-URL.

Lösen Sie dies wieder über Parameter-URLs, sieht das Ganze in Google Analytics beispielsweise so aus: 

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Nicht wundern:

In unserem Beispiel ist der Traffic über billiger.de / cpc deswegen so viel höher als über billiger.de_google_shoping / cpc, weil die URL für Google Shopping nicht von Beginn an korrekt übergeben wurde.

Wie sieht’s mit ersten Ergebnissen aus?

Die bisherige Performance kann sich wirklich sehen lassen! 

Rein über Google Shopping ist bis dato noch nicht ausreichend Traffic gewonnen worden, um eine valide Aussage treffen zu können. 

Über billiger.de selbst sind hingegen in den ersten sieben Wochen Laufzeit 5.100 € Umsatz eingefahren worden zu Kosten von 729 €: Der Return On Ad Spent liegt bei 7 und somit absolut im Zielbereich.

CSS – ja oder nein?

Sicherlich haben Sie jetzt im Laufe des Artikels bereits mehrfach mit dem Gedanken gespielt, mit CSS zu starten, falls Sie es nicht bereits tun. Es gibt auch absolut keinen Grund, es nicht zu testen. 

Im Gegenteil! 

In den meisten Branchen zieht der Wettbewerb in Google eher an, als dass er weniger würde. Prüfen Sie daher, ob nicht auch Sie von CSS profitieren können. Stellen Sie einen Input-Output-Vergleich an. 

Beachten Sie allerdings, dass CSS nicht von heute auf morgen durch die Decke gehen müssen. Geben Sie dem Ganzen einige Monate Zeit und vergessen Sie nicht, dass auch saisonale Faktoren den Erfolg Ihrer Google-Ads-Maßnahmen beeinflussen. Ein langfristiger Test ist also empfehlenswert.

Als kleine Entscheidungshilfe finden Sie hier die grundlegenden Vor- und Nachteile von Comparison Shopping Services noch einmal aufgeführt:

VorteileNachteile
Einsparung der Marge – geringere KlickkostenMargenvorteile verschwinden möglicherweise mittel- bis langfristig, wenn immer mehr Werbetreibende auf CSS zurückgreifen.
Erhaltung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit in Google ShoppingSpielregeln seitens der EU-Kommission und Google können sich jederzeit ändern

→ Vertragslaufzeiten der CSS-Partner beachten 

Doppellistings bzw. Teilnahme an einer höheren Anzahl von Auktionen, sofern GSE und CSS parallel in Anspruch genommen werden und das Budget es hergibt.Gesplittete Daten, sofern GSE und CSS aus strategischen oder anderen Gründen unter zwei verschiedenen Merchant Center-Konten geführt werden.
Keine einheitliche Preismodellierung der CSS-Partner, was je nach Modell natürlich auch ein Vorteil sein kann.
Umstellung auf CSS-Partner zunächst mit Risiko verbunden, dass das neue Portal keine gute Usability beziehungsweise User Experience bietet.

→ Vorab genau prüfen, ebenso wie den Dienstleistungsumfang des CSS-Partners

→ Bei Migration des eigenen Kontos in ein CSS-Account muss der CSS-Partner zudem dem sogenannten “Waiver” zustimmen, damit der Google-Ansprechpartner nach wie vor Einblick ins Konto hat, sofern dies gewünscht ist.

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