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4 Stufen Anleitung zur Messung vom Content Marketing ROI

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4 Stufen Anleitung zur Messung vom Content Marketing ROI

Ist es wirklich so schwer, den ROI von Content Marketing zu messen? Braucht es unglaublich viel Fachwissen und SEO Kenntnisse, die nur einem kleinen Kreis zugänglich sind? Wir sind der Meinung, dass es mit einfachen Mitteln recht einfach sein kann, die Effizienz des Content Marketings zu bemessen. Letztlich ist die Messung des ROI genauso einfach und leicht zu ermitteln, wie die Conversion Rate.

Genaugenommen geht es um folgende Schritte:

  1. Sie müssen wissen, welche Kanäle und welche Artikel bzw. Veröffentlichungen tatsächlich Klicks bringen,
  2. welche Beiträge Besucher in Leads konvertieren und
  3. welche Leads am Ende zu zahlenden Kunden werden.

Wie kommen Content Marketing und ROI zusammen? Hier kommt der einfache Teil: Sie benötigen Google Analytics, eine Tabellenkalkulation und einfache Mathematik!

Ziele von Content Marketing und ROI definieren

Die Definition des ROI steht in direkter Abhängigkeit zu den KPIs für das Content Marketing. Daher ändert sich die Definition des ROI in Abhängigkeit von Ihren persönlichen Content Marketing KPIs, also den Schlüsselfaktoren für die Messung der jeweiligen Performance.

Im Detail geht es um …

  • Website-Traffic,
  • Leads,
  • Conversions
  • Verkäufe.

Welche KPIs hier die größte Bedeutung haben, sollten Sie auf Basis Ihrer Erfahrung bestimmen. Am Ende hängt das von Ihrer Zielsetzung und Ihrem Content Marketing ab. Außerdem hängt das vom aktuellen Status ab, an dem Sie mit der Messung Ihres ROI stehen.

Starten Sie gerade mit der Messung, dann spricht vieles dafür, zuerst auf den Traffic zu achten. Eines ist klar, ohne eine gewisse Menge an Traffic sind alle Zahlen kaum aussagekräftig. So kann bei einem Blog-Post mit nur 500 Besuchern eine Conversion Rate von 10 % entstehen. Doch bei 10.000 Besuchern sinkt diese möglicherweise auf 1 %. Es kommt also zuerst darauf an, über einen gewissen Zeitraum hinweg den Traffic so zu analysieren, dass Sie hier aussagekräftige Zahlen, Daten und Fakten zur Hand haben.

Dennoch ist es wichtig, auch geringen Traffic im Auge zu behalten. Auch auf Basis von geringem Traffic lassen sich Vermutungen untermauern, welche Themen und Beiträge sich lohnen, und welche nicht. Bei rund 10.000 Besuchern pro Monat bekommen Sie solide Daten, die für andere Metriken wie Leads, Conversion und Umsatz gute Informationen und Ergebnisse für weitere Entscheidungen liefern.

Es gibt noch andere Punkte, an denen Content Marketing seine Wirkung entfaltet, doch diese lassen sich nur schwer im Content Marketing ROI abbilden.

Zum Beispiel:

  • Eine bessere Kundenbindung,
  • einen höheren Customer Lifetime Value,
  • Markenbekanntheit,
  • potenzielle hochwertige Verlinkungen,
  • bessere Platzierung in den Suchergebnissen
  • etc.

Behalten Sie diese Punkte bitte immer im Hinterkopf, denn durch diese steigern Sie praktisch ihren Content Marketing ROI. Genaugenommen lassen sich diese Punkte kaum sinnvoll in einem ROI abbilden – doch sie sind das zusätzliche Ergebnis von gutem Content Marketing.

Wie können Sie Schritt für Schritt Ihren Content Marketing ROI messen?

Betrachten wir nun die einzelnen Schritte, wie Sie den ROI Ihres Content Marketing messen können. Idealerweise lässt Ihr Content Marketing ROI in vier Schritten messen. Doch um den diesen zu messen und zu beurteilen, sollte Ihnen die Bedeutung einer Conversion Rate pro Veröffentlichung bzw. URL bewusst sein. Als Informationsquelle benötigen Sie hierzu lediglich Google Analytics.

An dieser Stelle gehen wir einfach mal davon aus, dass Sie zum einen konkrete Ziele für Ihre Konvertierung haben. Zum anderen sollte es möglich sein, dass sich Besucher über einzelne Blog-Posts in einen Verteiler eintragen können, bzw. die Veröffentlichungen auf entsprechende Landingpages verweisen. Sollte das nicht der Fall sein, dann wird Ihnen dieser Anleitung leider nicht weiterhelfen, um den ROI Ihres Content Marketing zu verfolgen.

Schauen wir uns nun die vier einzelnen Schritte im Detail an:

Schritt 1: Daten aus dem Bericht „Zielpfad umkehren“ herunterladen

Alles beginnt mit dem Analytics Dashboard von Google Analytics.

  1. Wählen Sie hier zuerst einen Zeitbereich von mindestens einem Jahr aus.
  2. Danach wechseln Sie zu Konvertierungen -> Ziele -> Umgekehrter Zielpfad.
  3. Ergänzen Sie hier nun einen Filter mit der Bezeichnung wie „/blog“.
  4. Sortieren Sie das Ergebnis nach Zielerreichung.
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Dadurch werden nur die Blog-Einträge angezeigt, die am besten funktionieren bzw. die meisten Conversions erzielen. Doch an dieser Stelle bringen uns die reinen Conversions noch nicht weiter, denn Sie brauchen die Conversion Rate. Nur so bringen Sie in Erfahrung, welche Inhalte funktionieren und welche nicht.

Laden Sie sich die gelisteten Daten als CSV-Datei herunter, diese brauchen wir in Schritt 3 wieder.

Schritt 2: Sichern Sie Ihre Daten zu den Seitenabrufen

Auf dem Weg zum Content Marketing ROI müssen Sie die Anzahl der Seitenaufrufe kennen. Daraus lässt sich dann die Conversion Rate bestimmen.

Hierzu müssen Sie folgendes tun:

  1. Gehen Sie in Google Analytics zu Inhalt -> Seiteninhalt -> Alle Seiten.
  2. Filtern Sie mit „/blog“ die Blogbeiträge heraus.
  3. Speichern Sie nun die Daten für die Tabellenkalkulation und ergänzen Sie diese in einer neuen Spalte in der zuvor geladenen Tabelle.

Schritt 3: So berechnen Sie Ihre Conversion Rate

Teilen Sie nun die Daten in der Spalte „Conversions“ aus Schritt 2 durch die Zahl in der Spalte „Unique Pageviews“ aus Schritt 1. Als Resultat erhalten Sie die Coversion Rate pro Blog-Beitrag.

 

Auf einen Blick sehen Sie, welche Inhalte am besten funktionieren und welche nicht so gut abliefern. Durch dieses Wissen können Sie festlegen, welche Themen tendenziell bessere Ergebnisse liefern und welche Blog-Posts optimiert werden sollten, bzw. welche leistungsschwachen Blog-Posts für die Lead-Generierung mehr in den Mittelpunkt gerückt werden sollten.

Ein kleiner Profi-Tipp am Rande

Sollten Sie Inhaltsseiten haben, die älter als ein Jahr sind und weder Traffic noch Coversions erzielen, dann sollten Sie überlegen, die Indexierung zu unterbinden. Beobachtungen haben gezeigt, dass solche Maßnahme sich gut eignen, um das SEO zu verbessern.

Behalten Sie das Ziel im Auge und ermitteln Sie, welche Inhalte tatsächlich Leads bringen, wie sich Ihr Content Marketing ROI bildet und was am Ende das Resultat ist.

Schritt 4: Berechnen Sie den Content Marketing ROI auf Basis der Lead-Konvertierungen

Der vierte Schritt ist ein wenig knifflig, denn Sie müssen in der Lage sein, einzelne Tags auf die jeweiligen Leads zu setzen, damit Sie genau ermitteln können, aus welchen Beiträgen diese resultieren. Am einfachsten geht das mit UTM-Parametern. Alternativ können Sie auch mit Tags arbeiten, wenn Ihre Plattform für E-Mail-Marketing das zulässt.

Mit HubSpot können Sie beispielsweise automatisch alle Leads markieren, die ein bestimmtes Formular durchlaufen. Taucht dieses Formular in einem einzelnen Blog-Beitrag auf, dann wissen Sie ganz genau, welche Leads aus welchem Blog-Beitrag stammen.

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Auf ähnliche Art und Weise können Sie auch benutzerdefinierte URLs in E-Mails nutzen. Dadurch wissen Sie, dass ein Verkauf aus einer bestimmten E-Mail stammt. Im weiteren Verlauf können Sie diesen Kontakt auch mit einem weiteren Marker versehen und so weiterverfolgen.

Wenn Sie mit einem CRM-System wie HubSpot, SalesForce oder PipeDrive Leads verarbeiten, dann können Sie diese auch hierüber weiter im Prozess verfolgen und begleiten. Hierzu müssen Sie nur beide Plattformen, also Analyse- und E-Mail-Marketing-Plattform miteinander verbinden. Bei den meisten CRM-Systemen ist diese Funktion schon vorhanden, bzw. über die externe Lösung Zapier lässt sich das auch realisieren.

Fertig – Der Content Marketing ROI steht

Wenn alles eingestellt ist, Sie die Daten entsprechend verfolgen und nun genau wissen, über welche Beiträge die meisten Leads generiert werden, dann haben Sie es. So funktioniert die Ermittlung Ihres Content Marketing ROI.

Zugegeben, die einzelnen Schritte lassen sich nur mit einer gewissen Fachkenntnis abwickeln. Doch wie wäre es, wenn es eine passende Softwarelösung für die Feststellung des ROI geben würde – also in gewisser Weise eine Abkürzung?

Eine Abkürzung für die Ermittlung des Content Marketing ROI

Alle Schritte sind aufwendig. Gerade wenn Sie diese täglich, wöchentlich oder monatlich gehen wollen – oder müssen. Gibt es nicht doch noch eine einfachere Lösung oder einen besseren Weg?

Doch gehen Sie noch einen kleinen Schritt weiter: Wie wäre es, wenn Sie den ROI für Ihr Content Marketing in Echtzeit ermitteln könnten?

Genau diesen einfachen Weg gibt es. Es ist möglich, alle ROI Daten in Echtzeit zu ermitteln. Dabei müssen Sie nichts weiter tun, außer das Sie das System ein einziges Mal beim Start einrichten. Alles, was notwendig ist, ist die Einrichtung des Web Analytics Dashboard mit dem Google Data Studio. Sie können mit dieser Lösung fast alle Daten abrufen und in einem übersichtlichen Dashboard darstellen.

Beispielsweise empfiehlt es sich, das Dashboard so einzurichten, dass folgende Inhalte angezeigt werden:

  • Platzierung in den Suchergebnissen,
  • Customer Lifetime Value,
  • Traffic,
  • generierte Leads,
  • Conversion Rate und
  • Umsatzerlöse.

Für viele dieser Reports gibt es bestehende Templates. Beispielsweise in der Google Data Studio Gallery.

Egal für welche Methode Sie sich auch entscheiden – Sie wissen jetzt, wie Sie Ihren Content Marketing ROI messen können.

Gehen Sie noch einen Schritt weiter

Über die Zeit bekommen Sie ein gutes Gespür dafür, was Ihrem Content Marketing – und Ihrem ROI – guttut und welche Bemühungen für Ihr Content Marketing zielführend sind, und welche nicht. Doch am Anfang haben Sie auch erfahren, dass auch andere Faktoren eine Rolle spielen, die sich nicht in Leads und Conversions messen lassen.

Content Marketing ist wichtig, gerade auch im Hinblick auf SEO. Denn eines sollte auch für die Zukunft sonnenklar sein: Guter Content und gutes Content Marketing hat eine direkte Auswirkung auf das Google Ranking.

Dabei gibt es noch einen anderen Faktor, nämlich Backlinks. Auf gute Beiträge wird gerne verlinkt. Das bedeutet, externe Links von anderen Websites zu Ihrer Website haben auch heute noch einen großen Einfluss auf das Ranking innerhalb der Suchergebnisse. Ganz ehrlich … wer will das nicht?

Aber guter Content und gutes Content Marketing geht noch weiter als reines SEO. Content Marketing hilft dabei, den Customer Livertime Value zu steigern, neue Kunden zu generieren und die Bekanntheit der Marke zu verbessern.

Warum ist das so? Ganz einfach! Kunden kaufen nur von Ihnen, wenn sie Ihnen vertrauen. Doch warum vertrauen wir?

  1. Ein Indikator für Vertrauen ist die Empfehlung, weshalb es auch immer eine gute Idee ist, Ausschau nach sogenannten Influencern zu halten.
  2. Doch es gibt noch andere vertrauensbildende Maßnahmen, wie zum Beispiel das Setzen auf eine HTTPS-Verschlüsselung, Sicherheitsplaketten und natürlich auch eine professionell gestaltete Website.

Das sind nur einige von vielen Faktoren, die die Glaubwürdigkeit beeinflussen, und alle anderen Inhalte legen noch mehr in die Waagschale.

Fazit und Schlussfolgerung

Wenn Sie Ihre Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen digital vermarkten, dann ist die Chance groß, dass Sie viel Zeit und Geld für die Erstellung von hochwertigem Content aufwenden. Doch alles steht und fällt mit der Wirkung Ihres Content Marketing und dem jeweiligen ROI. Wenn Sie zum Beispiel nicht wissen, was WIRKLICH funktioniert – und was nicht –, dann kann es sein, dass Sie auf dem Weg zu Ihrem Ziel viel Geld und Zeit verlieren.

Somit ist das Verständnis für Content Marketing ROI grundlegend wichtig für den Erfolg Ihres Unternehmens. Hier liegt meist der Unterschied versteckt, der einen Marktführer in seiner Branche vom Nachfolger unterscheidet.

Bildquelle: dogfella / 123RF Standard-Bild

Über den Autor

Sascha Behmueller

sascha-behmueller

Produkt- und Online-Markting Experte

Sascha Behmüller ist der Experte für Conversion Rate Optimierung und PPC-Maßnahmen bei der ReachX GmbH. Seit April 2017 ist er Geschäftsführer und zuständig für die Leitung unserer Agentur. Zuvor hat er knapp 10 Jahre Berufserfahrung als Produkt- und Online Marketing Manager in Unternehmen wie Vodafone, Deutsche Telekom und 1&1, sowie Gazprom Energy gesammelt. In dieser Zeit hat er es sich zur Aufgabe gemacht, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Arbeit zu stellen, sei es in der Produktentwicklung oder in der Online-Ansprache. Mit Conversion-Rate-Optimierung setzt er sich seit mehreren Jahren auseinander und ist für seine Kunden stets auf der Suche nach den neuesten Erkenntnissen aus dem Bereich der CRO. Im Blog berichtet Sascha auch über Themen wie Google Analytics, AdWords und den Google Tag Manager, da diese für ihn sehr wichtige Tools zur Conversionoptimierung darstellen.

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