Mission accepted: Pixel-Setup! Praktische Anwendungsfälle

Ohne den Facebook Pixel geht nichts im Hinblick auf ein erfolgreiches Kampagnen-Setup in Facebook: Der Pixel bietet Ihnen nicht nur die Chance, Ihre Webseitenbesucher, Käufer, Newsletterabonnenten und sonstige Nutzer in einer eigenen Zielgruppe zu retargeten, er macht eine optimale Analyse und somit eine Verbesserung Ihrer Facebook Ads auf ein Top-Level überhaupt erst möglich.

Aber die Vorteile des Facebook Pixels sind Ihnen natürlich bereits bekannt, sonst würden Sie nicht den Pixel implementieren wollen. Das ist nicht die Frage, die Sie quält. Richtig?

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Sondern diese Frage beschäftigt Sie mehr: Welche Events muss ich implementieren, damit der Pixel auf mein Business maßgeschneidert ist? Wie schaffe ich den größtmöglichen Nutzen, das Optimum aus dem Facebook Pixel?

Und genau dafür ist dieser Blogartikel da: Anhand von konkreten Use Cases lernen Sie hier, wie der Facebook Pixel für einzelne Businessmodelle aufgesetzt werden kann und welche benutzerdefinierten Parameter Sie noch einbauen können, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen.

E-Commerce mit dem Pixel

Online-Shops sind das wohl am häufigsten vorkommende Geschäftsmodell im Internet. Für E-Commerce ist der Facebook Pixel besonders gut ausgelegt: Denn fast alle Standard-Events, die von Facebook bereitgestellt werden – 17 verschiedene Events, um genau zu sein –, passen auch für Ihr Business.

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Neben dem Minimalsetup für Online-Shops der Standard-Events „Purchase“, „AddToCart“ und „ViewContent“ für die Produktdetailseiten sollten auch folgende Events im Basis-Code ergänzt werden:

• Search: um zu tracken, wie oft und wann Suchanfragen eingegeben werden.
• Initiate Checkout: wissenswert, um den Zeitpunkt des Checkout-Prozesses in der Customer Journey zu bestimmen.
• AddPaymentInfo: falls viele Nutzer den Checkout-Prozess gestartet haben, aber keine Zahlungsinfos hinzufügen, kann das auf Unstimmigkeiten oder Probleme bei der User Experience zurückzuführen sein.
• AddToWishList: mit diesem Standard-Event können Sie beispielsweise die Personen in einer personalisierten Werbeanzeige erneut ansprechen, die Produkte zum Wunschzettel hinzugefügt, aber noch nicht gekauft haben.
• Lead: anhand der Daten aus diesem Event können Sie eine Lookalike Audience erstellen, mit der Sie neue, potentielle Abonnenten ansprechen können. So werden die Newsletteranmeldungen gesteigert und der Kanal E-Mail gepusht.

Die ergänzenden Codes für die einzelnen Standard-Events finden Sie hier: https://business.facebook.com/business/help/402791146561655

Ein konkretes Beispiel für einen Online-Shop ist Zalando. Auch Zalando nutzt die gängigen benutzerdefinierten Parameter wie content_id, content_type und content_category, aber natürlich sind Parameter wie die Brand des angeschauten Produktes, ob das Produkt im Sale gelistet ist oder nicht und auch der Wert des Produktes zum Tracken sinnvoll.

Trivago überliefert bereits auf der Startseite im Standardereignis, von welchem Kanal ich auf diese Seite gelangt bin (in diesem Fall über eine Google Ads Anzeige, deswegen SEM für Search Engine Marketing), und kann mit diesen Daten Nutzer, die über unterschiedliche Kanäle kamen, in eine eigene Zielgruppe einstellen und unterschiedlich ansprechen:

Die Suche von Trivago wird natürlich auch umfangreich mit benutzerdefinierten Parametern im Facebook Pixel abgebildet. Neben dem ausgewählten Check-In- und Check-Out-Datum finden sich auch Parameter, welche Sortierung der Nutzer gewählt hat, wohin die Reise gehen soll (Kreta), wie viele Sterne das Hotel haben soll, welches Zimmer ausgewählt wurde und wie viel Zeit noch bis zur Abreise bleibt:

Der Werbetreibende kann nun den Facebook Pixel mit einem Katalog verbinden, der alle Hotels beinhaltet, die Trivago gelistet hat, und daraus Dynamic Product Ads basteln. So können dem Nutzer Hotels auf Facebook angezeigt werden, die genau dessen Vorgaben erfüllen. Zudem kann Trivago auch in Facebook sehen, welche Reiseziele gern gesucht werden, und kann auf Basis dieser Erkenntnisse seine Inhalte ausrichten bzw. optimieren.

Advanced Pixeltracking bei Agenturen, Magazinen und Blogs

Agenturen verkaufen zumeist Dienstleistungen anstatt Produkte. Deshalb können Standard-Events bei diesen Unternehmenstypen nicht im klassischen Sinn genutzt werden. Conversion-Werte zu hinterlegen, kann hier schwierig sein, weil Agentursätze nicht im Vorfeld klar feststehen und von den Wünschen des Kunden abhängig sind. Jeder potentielle Kunde muss erst mal eine Anfrage mit seinen Vorgaben an die Agentur senden. Deshalb sind die Standardereignisse „Kontakt“ und „Leads“ für Agenturen sinnvoller zu hinterlegen.

Viele Agenturen betreiben nebenher auch einen eigenen Blog, um ihr Know-how zu präsentieren, organisch Reichweite zu gewinnen und dadurch ein Imagebild bei potentiellen Kunden aufzubauen. Aber natürlich gibt es auch klassische Magazine wie t3n, Bild etc., die vom Publishen leben.

T3n überliefert beispielsweise in seinem Pixel die Artikel-ID, den Artikeltyp, die Kategorie (Ressort), Stichwörter wie „amazon“ und den Autor des Artikels an Facebook.

So kann t3n all diejenigen erneut mit einer eigenen Ad ansprechen, die sich für E-Commerce interessieren und bereits 3 Artikel dazu gelesen haben, und diesen Personen einen Newsletter zu E-Commerce-Themen anbieten.

Normalerweise ist das Standardereignis „ViewContent“ für Produkte vorgesehen. Allerdings können Sie das auch auf Blogartikel oder verschiedene Dienstleistungen auf Ihrer Seite anwenden. Geben Sie dazu einfach den einzelnen Artikeln oder Dienstleistungen eigene Artikelnummern, die Sie in einem Produktkatalog an Facebook senden. So können Sie auch Dynamic Product Ads für Blogartikel und Dienstleistungen verwenden.

Bild.de nutzt eben diese Vorgehensweise, um Leser auf ihrer Seite zu retargeten:

Mit den Parametern „Customer“ und „is_subscriber“ kann Bild klar unterscheiden, wer von den Nutzern bereits Kunde ist und Bildplus abonniert hat und wer nicht. Den potentiellen Kunden spielt Bild daraufhin eine eigene Werbeanzeige für das Abonnement aus.

Tipps & Tricks

Nun haben Sie einige Anwendungsbeispiele mit benutzerdefinierten Parametern gesehen und bestenfalls schon mehrere Ideen im Kopf, welche Standardereignisse Sie wie verwenden möchten. Diese Tipps sollten Sie allerdings bei Ihrem Vorgehen definitiv beachten:

1. Verwenden Sie den Facebook Pixel Helper (nur für Chrome verfügbar), um die Implementierung des Facebook Pixels final zu überprüfen. Hier geht es zum Download:

https://chrome.google.com/webstore/detail/facebook-pixel-helper/fdgfkebogiimcoedlicjlajpkdmockpc?hl=de

Tipp: Der Facebook Pixel Helper zeigt Ihnen auch, welche Parameter beispielsweise die Konkurrenz in ihren Standard-Events hinterlegt hat. So gelingt auch Ihre Ideenfindung, falls Sie nicht wissen, welche Parameter für Sie wertvoll zu tracken sind.

2. Der Facebook Pixel Code muss immer in den Head-Bereich Ihrer Webseite eingebunden werden, sodass der Basis-Code auf jeder Seite gefeuert werden kann. Standard-Events hingegen wie beispielsweise AddToCart (nur bei PDPs, keine Startseite etc.) müssen nur bei bestimmten Seiten zum Basis-Code ergänzt werden.
3. Hinterlegen Sie immer einen Conversion-Wert bei Ihren Produkten oder Dienstleistungen (falls Sie welche haben), um den Return on Ad Spend tracken zu können.

Tipp: Während bei Standard-Events auch ein dynamischer Wert funktioniert, können bei Custom Conversions nur statische Beträge eingestellt werden:

 

Falls Sie genauer wissen möchten, wie eine Custom Conversion erstellt wird, finden Sie hier die genaue Anleitung von Facebook:

https://www.facebook.com/business/help/434245993430255

4. Nach der Implementierung sollten Sie Custom Audiences und auf Basis von deren Lookalike Audiences erstellen, um Daten aus dem Pixel effizient zu nutzen, Retargeting zu ermöglichen und Ihre Reichweite aufzubauen.
5. Legen Sie immer überall im Vorfeld eine klare und aussagekräftige Nomenklatur für alle Ihre Elemente (Zielgruppennamen, Custom Conversions, Kampagnennamen) im Werbeanzeigenmanager fest, um eine Struktur wie Kraut und Rüben zu vermeiden.
6. Verwenden Sie Standard-Events und Custom Conversions zusätzlich neben Ihrem Basis-Code, um den maximalen Nutzen aus den Daten ziehen zu können.
7. Nutzen Sie unbedingt benutzerdefinierte Parameter, die Sie in den Quellcode Ihrer Seite mit den Standard-Events implementieren.

8. Wägen Sie immer individuell bei jedem Standard-Event im Vorfeld ab, ob die Implementierung des Events Sinn macht, zu Ihrem Unternehmen passt und welche benutzerdefinierten Parameter Sie hinzufügen können.

Fazit

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Und jetzt heißt es: Ran ans Werk! Der Facebook Pixel bietet für jedes Geschäftsmodell diverse Möglichkeiten, Advanced Tracking zu betreiben und das Nutzerverhalten auf Ihrer Webseite zu messen. Und auch, wenn mal kein Standard-Event so richtig passen möchte: Mit den Custom Conversions können Sie individuell Events im Werbeanzeigenmanager tracken lassen. Also legen Sie los und ergänzen Sie die Basis-Version mit Standard-Events und Custom Conversions, um richtig durchstarten zu können. Und dann heißt es nur noch: auswerten und optimieren, auswerten und optimieren und auswerten und optimieren. Wenn Sie alle meine Tipps beachten, sollte dem Auswerten und Optimieren auch technisch gesehen nichts mehr im Weg stehen.

Ich bin gespannt, welche Standard-Events und benutzerdefinierten Parameter Sie für Ihr Facebook Pixel-Setup verwenden und wie Sie diese gewonnenen Daten gebrauchen. Hinterlassen Sie mir doch einen Kommentar und ich antworte gern dazu.