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Briefings sind elementarer Bestandteil bei der Erstellung von gutem Content und stellen eine Art Anleitung dar – Texter:innen müssen wissen, worauf sie besonderen Wert legen, in welchem Stil sie schreiben sollen und was Dein Produkt so besonders macht. Vermeide daher Missverständnisse, indem Du Deine Texter:innen ordentlich briefst. Wie das Ganze funktioniert, zeige ich Dir in diesem Artikel.
Sobald Deine Themenplanung freigegeben ist, solltest Du Deine Ideen, Anforderungen & Wünsche in einem Briefing festhalten. Ein Briefing ist ein Textdokument, das alle notwendigen Informationen für Texter:innen bereithält, also eine Art Leitfaden, an dem sie sich beim Schreiben orientiert können. Hier werden beispielsweise Ziele, Produkte, Inhalte, Wortanzahl, Stil, etc. festgehalten bzw. definiert und das unabhängig davon, ob ein Magazinartikel, Kategorietext oder eine Produktbeschreibung erstellt werden soll. Ein weiterer Teil des Briefings ist die Projektbeschreibung. Texter:innen sollten immer wissen und verstehen, für wen und für welches Produkt sie schreiben, um im Endeffekt Content zu erstellen, der die gewünschte Zielgruppe begeistert.
Das Ziel eines Content-Briefings ist es, Texter:innen so deutlich und klar verständlich, wie möglich zu machen, welche Inhalte Du Dir vorstellst. Dabei sollten sie sich in die Zielgruppe reinversetzen können und eben genau für diese schreiben. Daher sollte das Briefing so anspruchsvoll sein, wie der fertig erstellte Text. Briefst Du lücken- und fehlerhaft, wird Dein Ergebnis entsprechend aussehen.
Das macht ein Briefing zur wichtigsten Grundlage für den gewünschten Text und Deine Texter:innen. Eine genaue Auftragsbeschreibung trägt also logischerweise maßgeblich zur Qualität der Texte und zu Deinem Wunschergebnis bei. Denn das ausführliche Briefing sorgt dafür, dass
Kurz gesagt: Ein Briefing hilft im Content Marketing immer und ist für eine Texterstellung, aber auch für eine Textüberarbeitung unerlässlich. Dabei ist es egal, ob es um einen überschaubaren Magazinartikel oder ein ganzes E-Book geht.
Bei der Erstellung eines Content-Briefings solltest Du als Auftraggeber:in auf einige Dinge unbedingt achten:
Im Folgenden zeige ich Dir ganz genau, welche Informationen in ein Briefing gehören, sodass Texter:innen sehr gut gebrieft sind.
Gebe am Anfang Deines Briefings unbedingt den Titel Deines Textes und die entsprechende Platzierung innerhalb der Website an. Texter:innen können sich so bereits ein Bild von der Website machen, kriegen ein Gespür für das Produkt, die Tonalität und das Wording. Die Orientierung für Texter:innen kann sehr nützlich sein. Eine weitere Möglichkeit kann auch sein, dass Du Deinen Texter:innen zusätzliches Infomaterial mit positiven Beispielen lieferst.
Die Wortanzahl wird innerhalb einer Analyse bestimmt. Wie viel kann über das Thema geschrieben werden, ohne dass sich Texter:innen doppeln müssen in ihren Aussagen? Wie viel muss mindestens über das Thema geschrieben werden und wie macht es eigentlich die Konkurrenz? Hier wird meist eine Spanne von Worten angegeben (Beispiel: 1000-1300 Wörter), an die sich Texter:innen orientieren sollten. Zudem entscheidet die Länge des Textes auch über die entstehenden Kosten, mache hier nicht den Fehler und gib Seitenzahlen an, sondern gib wirklich die Anzahl der Worte vor – so entsteht kein Interpretationsspielraum.
Die Angabe der Tonalität und der Anrede wird von der definierten Zielgruppe bestimmt. Versuche daher diese so konkret wie möglich Deinen Texter:innen an die Hand zu geben:
Auch wenn das traditionelle Siezen immer seltener wird, ist diese Information wichtig für Deine Texter:innen. Bezüglicher der Tonalität solltest Du als Auftraggeber:in Adjektive wählen, die verdeutlichen, wie der Text geschrieben werden sollte, wie beispielsweise:
So haben Texter:innen gleich ein Gefühl, wie der gewünschte Text klingeln sollte und Du erhältst einen authentischen Text, der perfekt zu Deiner Zielgruppe passt.
Du solltest Texter:innen unbedingt mitgeben, was das eigentliche Ziel bei der Erstellung eines Textes ist. So haben sie dieses Ziel beim Schreiben jederzeit vor Augen. Beantworte hier zum Beispiel folgende Fragen:
Die Zielgruppe bzw. die Buyer Persona wird im Rahmen einer grundlegenden Strategie festgelegt. Der Text, der geschrieben werden soll, muss diese Zielgruppe direkt ansprechen und eben die Bedürfnisse dieser Person kennen. Innerhalb des Briefings solltest Du angeben, wer die angesprochene Zielgruppe ist und welche Wünsche und Bedürfnisse sie hat. Was diese Buyer Persona ausmacht und welche Anforderung sie an Inhalt hat. Außerdem kannst Du die wichtigsten Eigenschaften und Werte dieser Zielgruppe skizzieren.
Um Texter:innen eine Struktur und einen roten Faden zugeben, solltest Du unbedingt den gewünschten Aufbau Deines Textes skizzieren. Der Aufbau hängt natürlich von der Art Deines Textes ab.
Hier ein Beispiel, wie ein Magazinartikel aufgebaut werden kann:
Sollte es spezifische Anforderungen für Deinen Text geben, müssen diese unbedingt Platz in Deinem Briefing finden. Hierzu zählen sprachliche Anforderungen, wie beispielsweise eine einheitliche Schreibweise, die beachtet werden sollte oder Begriffe, die überhaupt nicht genannt werden dürfen, weil eine Marke damit beispielsweise nicht identifiziert werden sollte. Andere Anforderungen könnten sein, dass nur bestimmte Quellen genutzt werden dürfen, dies kann die unterschiedlichsten Gründe haben.
Zusätzlich kannst Du hier angeben, wenn Du weitere Dinge benötigst, wie beispielsweise die Meta-Daten mit einem Hinweis zur eigenständigen Prüfung.
Jedes Thema lässt sich auf verschiedene Weisen behandeln. Daher sollte der geplante Inhalt Teil eines Briefings sein. Welche Schwerpunkte es sind, werden im Rahmen einer Analyse, wobei die Suchintention und die Konkurrenz näher betrachtet wird, festgelegt. Gib Deinen Texter:innen stichpunktartig vor, welche Themen sie behandeln sollen und leg so zudem den roten Faden fest. Deine Texter:innen wissen nun genau, woran sie sich halten müssen und betten diese Inhalte in den entsprechenden Aufbau und die Struktur ein. Zudem solltest Du vorgeben, was unbedingt berücksichtigt werden sollte und was aus strategischen Gründen ausgelassen werden muss.
Die Recherche liegt hauptsächlich bei den Texter:innen, dennoch solltest Du gewisse Vorgaben machen, wo sie suchen sollten. Eine Möglichkeit kann es sein, dass sie sich an den 5-10 organischen SERPs auf der ersten Google Seite orientieren können, wenn sie nach dem festgelegten Hauptkeyword suchen. Hier finden sich oft viele wichtige Informationen. Wenn es um tiefergehende Themen geht, kann es schwieriger sein, Quellen zu finden. Gebe hier entsprechende Quellen vor oder liefere sogar internes Material wie Whitepaper mit. Somit haben Texter:innen alle notwendigen Informationen, um den idealen Text für Dich zu erstellen.
Die festgelegten Keywords, die im Rahmen einer vorangegangenen Analyse bestimmt wurden und die Häufigkeit der Nutzung, sollten im Briefing festgehalten werden – zumindest wenn Du mit Deinem Content ranken willst, was natürlich nicht immer das Ziel ist. Achte bei der vorgegebenen Anzahl darauf, dass Du Dich nicht blind auf Deine Tools verlässt, sondern die Ergebnisse aus dieser Analyse mit einem Gefühl für Texte verbindest. Der Google Algorithmus funktioniert heute anders als noch wie vor ein paar Jahren, heißt es geht nicht mehr nur um das bloße Unterbringen von Keywords.
Texte sollten immer einer sinnvollen Struktur folgen, was das bedeutet, ist natürlich von der Textart sowie der Aufbereitung im Nachhinein abhängig. Gib bestimmte Längenvorgaben sowie Überschriftformate mit an. Überschriften sollten immer aufeinander aufbauen, lass hierbei keinen zu großen Spielraum und gebe den Texter:innen Deine Vorstellung gleich im Briefing mit. Zudem solltest Du mitangeben, wenn Du gewisse Auflockerungen im Text integriert haben möchtest, wie beispielsweise Bullet Points.
Briefings unterscheiden sich logischerweise von Kund:in zu Kund:in. Das heißt aber nicht, dass Du bei der Erstellung eines Briefings von 0 beginnen musst. Hast Du einmal eine saubere Briefing Vorlage erstellt, kannst Du auf dieser immer wieder aufbauen.
Eine Vorlage passt meistens nur für eine bestimmte Art von Text, da sich die Herangehensweise stark unterscheidet – ein Blogpost unterscheidet sich von einem Whitepaper in vielen Aspekten. Handelt es sich aber um denselben Kunden bzw. dieselbe Kundin, bleiben beispielsweise Brand-Guidelines und einige andere grundlegende Aspekte bestehen.
Hast Du einmal eine Vorlage als Fundament für jeweilige Contentformate erstellt hast, lassen sich die jeweiligen Informationen schnell ergänzen.
Das Erstellen eines Briefings benötigt ein gewisses Gefühl und Routine, welche Inhalte eines Briefings wann relevant sind. Es gibt aber einige Fehler, die Du gar nicht erst machen brauchst. Im Folgenden aufgelistet:
Ein Briefing für Texter:innen sollte immer so aufgebaut und mit Informationen gefüllt sein, dass diese die Informationen schnell erfassen und verstehen können. Wird ein Briefing zu unübersichtlich, passiert es schnell, dass der eigentliche Fokus verloren geht. Ebenso verhält es sich mit dem fehlenden Raum für Kreativität – Texter:innen arbeiten kreativ, daher solltest Du sie auch niemals zu sehr einschränken.
In vielen Fällen ist die Angabe der Zielgruppe zu ungenau und abstrakt formuliert – Ein Grund hierfür könnte sein, dass Du Deine Zielgruppe selbst gar nicht genau kennst. Ist dies der Fall, solltest Du es dringend ändern, da dies Deine Basis bildet.
Damit sich Texter:innen mit Deiner gewünschten Zielgruppe identifizieren bzw. für sie schreiben können, müssen sie genau wissen, um welche Buyer Persona es sich hierbei handelt. Daher sollte die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen, Leidenschaften und Werten so genau wie möglich im Briefing angegeben werden. Ansonsten werden Texte erstellt, die gegebenenfalls Deine Zielgruppe überhaupt nicht interessieren.
Beispiel für eine genaue Zielgruppenbeschreibung: Die Personas sind etwa zwischen 20 und 25 Jahre alt und leidenschaftliche Autofahrer:innen. Sie reparieren ihr Auto gerne selbst, statt es in eine Werkstatt zu bringen. Sie kennen sich also ziemlich gut in der Thematik aus. Die Personas wünschen sich neue Möglichkeiten hinsichtlich Autoreparatur zu entdecken und suchen gegebenenfalls Hilfe bei Problemen hierbei.
Jeder Inhalt sollte aus einem Grund erstellt werden, denn hinter jeder Erstellung muss eine Strategie stecken. Bitte fange nie an, wahllos Content zu erstellen, nach dem Motto “Mehr ist mehr”. Wenn Du Dein Ziel kennst, vergesse nicht, es auch im Briefing klar zu formulieren. So gibst Du Texter:innen eine deutliche Struktur, sowie einen roten Faden, dem sie folgen können.
Stelle Dir daher folgende Fragen:
Hierfür musst Du Texter:innen auch in Deine Ziele hinsichtlich Conversion einweihen, so kriegen Deine Texter:innen ein viel besseres Bild davon, wo sie gewisse Handlungsaufforderungen zu platzieren haben und wie der gesamte Text am Ende aussehen sollte – und Du bist mit dem Ergebnis zufriedener.
Mithilfe eines guten Briefings gibst Du als Auftraggeber:in Deinen Texter:innen alle wichtigen Informationen, die sie für die Texterstellung benötigen, mit an die Hand. Somit schaffst Du es, dass Content erstellt wird, der zu Deiner Zielgruppe passt und auf deren Bedürfnisse und Probleme eingeht. Eine Briefing Vorlage nimmt Dir natürlich nicht die gesamte Arbeit ab, da Kund:innen immer unterschiedliche Zielgruppen und Ziele haben, aber sie machen es Dir deutlich einfacher.
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