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Was Sie vom AdWords Quality Score alles lernen können

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Was Sie vom AdWords Quality Score alles lernen können

Der Quality Score sollte jedem Werbetreibenden ein Begriff sein, der mit AdWords arbeitet. Von diesem kann so einiges in Bezug auf die eigenen Anzeigen gelernt werden. Ist dieser Wert besonders niedrig, ist das ein wichtiger Hinweis, dass die Anzeige nicht optimal gestaltet ist bzw. die Landing Page nicht richtig gewählt wurde. Außerdem ermöglicht es ein hoher Quality Score, viel weniger pro Klick zu bezahlen. Es handelt sich also um einen wichtigen Wettbewerbsvorteil, um mehr User zu erreichen. Wie genau mit dem Quality Score effektiv gearbeitet werden kann, erfahren Sie in folgendem Artikel.

Eine der kürzlich getroffenen Veränderungen bei AdWords ermöglicht es Nutzern nun erstmals, sich die einzelnen Faktoren genauer anzusehen, aus denen sich der Quality Score zusammensetzt. Zuvor war es schlichtweg eine einfache Zahl, die im AdWords-Account erschien. Ohne Erklärung und weiterführende Daten war es aber so gut wie unmöglich, diesen Wert nachzuvollziehen. Seit Kurzem ist es nun aber sehr einfach, die drei Faktoren, die den Quality Score am stärksten beeinflussen, in einem API Report darzustellen. Alle Keywords mit ihrer Bewertung in einer einzigen Liste verfügbar zu haben, vereinfacht die Arbeit in AdWords immens. Statt jedes Keywords einzeln abzurufen, hat man nun erstmals alles auf einen Blick.

 

Für alle Neuankömmlinge: Eine kurze Einführung zum Quality Score

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Der Quality Score soll die Relevanz von Schlagwörtern, Anzeigen und der Landing Page für die Suchanfragen mit einem einfachen Wert darstellen. Ist dieser also sehr niedrig, weiß ein Werbetreibender sofort, dass an einzelnen Einstellungen von bestimmten Kampagnen und Anzeigengruppen etwas nicht passt.

Belohnt wird dann jeder Account, der seine Sache besonders gut macht, mit einem niedrigen Cost per Click (CPC). Das bedeutet pro Klick wird dann viel weniger bezahlt. Wie AdWords diesen neuen Klickpreis ermittelt, ist ganz einfach erklärt: Die Formel dabei lautet Quality Score x CP

Es wird ein Wert von 1 bis 10 vergeben, wobei 1 die schlechteste und 10 die beste Note ist. Google geht bei 5 von einem neutralen Wert aus und berechnet auf Grundlage dessen die weiteren CPC. Im Vergleich dazu beträgt der CPC bei einem Quality Score von 10 nur die Hälfte. Bei einem Score von 1 muss man hingegen gleich viermal so viel bezahlen.

Der Quality Score setzt sich aus drei Faktoren zusammen:

  1. der erwarteten Click-Through-Rate (CTR)
  2. der Performance der Landing Page
  3. der Relevanz der Anzeige.

Bei Punkt 1) handelt es sich um eine Schätzung. Google berechnet aufgrund der vorliegenden Kampagnendaten, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Nutzer auf eine bestimmte Anzeige klickt. Die Berechnungen gehen so weit ins Details, dass sogar die Zugriffe von mobilen Endgeräten und die verschiedenen Wochentage einen Unterschied machen. In Betracht wird dabei auch immer die Konkurrenz gezogen, die gerade ebenfalls für ein bestimmtes Keyword bietet.

Punkt 2) betrifft vor allem die Interaktion des Users mit dem Link, auf den eine Anzeige führt. Sind die User gleich nach einigen Sekunden wieder weg, ist das ein schlechtes Zeugnis für die Performance.

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Hier ist es ausschlaggebend, dass die Landing Page die gewünschten und vor allem zuvor angekündigten Informationen enthält. Ein klar sichtbarer Call-to-action, ein selbsterklärender Aufbau der Seite und eine kurze Ladezeit sind weitere wichtige Faktoren. AdWords ermöglicht es unter anderem, verschiedene Landing Pages in einer Anzeige gleichzeitig zu testen. So lässt sich schnell herausfinden, welche Seite mehr Conversions generiert.

Punkt 3) hat mit der Relevanz der Anzeige im Vergleich zu dem jeweiligen Keyword der Suchanfrage zu tun. Google AdWords vergleicht dabei bestimmte Schlagwörter miteinander und stellt so fest, ob eine Anzeige die gewünschte Information enthält. Daher ist es unter anderem wichtig, das Haupt-Keyword gleich im Titel und später im Fließtext einer Anzeige zu wiederholen. Das signalisiert Google, dass der relevante Content vorhanden ist.
Am effizientesten kann die Relevanz verbessert werden, indem ständig neue negative Keywords zu den Kampagnen und Anzeigengruppen hinzugefügt werden. Somit wird verhindert, dass Anzeigen falsch ausgespielt werden. Eine regelmäßige Überprüfung des Reports über die vergangenen Suchanfragen ist hilfreich, um neue negative Schlagwörter zu identifizieren. Eine saubere Anzeigenstruktur im AdWords-Account hilft ebenfalls sicherzustellen, dass sich keine Gruppen und Ads überschneiden, Schlagwörter doppelt vorkommen und die Relevanz somit verfälscht wird.

Natürlich gibt es abseits des Quality Scores zahlreiche andere Faktoren, an die Sie sich als Werbetreibender bei AdWords halten sollen. Im Vordergrund sollten noch immer die Bedürfnisse des Nutzers stehen. Zum Beispiel führt nichts an einem ansprechenden und interessanten Ad-Text vorbei. Da ist es dann auch weniger ausschlaggebend, was der Quality Score sagt. Trotzdem bleibt er ein hilfreiches Tool, das einem den richtigen Weg für gute Anzeigen zeigen kann. Wer seine Existenz ganz ausblendet, läuft Gefahr für einen einzigen Klick viel zu viel zu bezahlen.

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So können Sie mit den neuen Daten arbeiten

Die drei neuen Faktoren sind nun als einzelne Felder in den AdWords Reports jederzeit abrufbar. Während der allgemeine Quality Score mit Werten von 1 bis 10 bewertet wird, gibt es bei den neuen Daten nur drei: „über dem Durschnitt“, „Durschnitt“ und „unter dem Durchschnitt“. Natürlich wäre es wesentlich aufschlussreicher, auch hier eine detailliertere Bewertung vorzufinden. Vor allem da eine einzige Kategorie viel Interpretationsspielraum zulässt und man nie weiß, ob man gerade knapp über dem Durchschnitt liegt oder sogar an der Spitze der Bewertung liegt. Vielleicht wird dies in der Zukunft ja noch von Google weiterentwickelt. Im Moment jedoch sollte das Motto lauten: aus den neuen Daten das Beste herausholen!

Das Abrufen der API ist zum Glück kinderleicht. Es sind weder Programmierkenntnisse noch diverse andere speziellen Techniken notwendig. Die Daten müssen nur von einem Script kopiert werden und können dann in Google Drive exportiert werden. Was sich jetzt viel komplizierter anhört, als es ist, erklären wir nun in einigen wenigen Schritten.

  1. Gehen Sie zunächst zum Menüpunkt „Bulk operations“ und dann zu dem Punkt „Scripts“. Hier müssen Sie nun den Code aus nachfolgender URL in den Editor kopieren: https://www.ppc-epiphany.com/2016/03/11/introducing-the-quality-score-tracker-v3-0/
  2. Das System kopiert nun automatisch einige Grunddaten plus die Faktoren des Quality Scores in ein neues Dokument auf Google Drive. Es wird automatisch unter dem Account Namen plus der Benennung „Quality Score Analyse“ abgespeichert.
  3. Um gleich auf den ersten Blick zu sehen, wo es den größten Nachholbedarf gibt, eignen sich Tortendiagramme. Nimmt einer der drei Faktoren den größten Teil des Diagramms ein, sollte auf diesem Teil der Hauptfokus liegen. Mitunter kann die Verbesserung einer dieser Faktoren auch Auswirkungen auf eine der anderen haben. In diesem Idealfall schlägt man also gleich zwei Fliegen mit einer Klappe.

Den Quality Score stets im Blick behalten

Um plötzliche Veränderungen schnell nachzuvollziehen, sollte der Quality Score regelmäßig dokumentiert werden. Zum Beispiel eignet sich dafür eine monatliche Übersicht, die jedes Mal mit aktuellen Zahlen ergänzt wird. AdWords selbst enthält nämlich keine automatische Export-Funktion, die den Verlauf des Quality Scores zeigt. Wer aber gerne eine Script-Funktion für seinen AdWords Account hätte, findet im Internet dazu zahlreiche Anleitungen, wie dies automatisiert erfolgen kann.

Über den Autor

Sascha Behmueller

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Produkt- und Online-Markting Experte

Sascha Behmüller ist der Experte für Conversion Rate Optimierung und PPC-Maßnahmen bei der ReachX GmbH. Seit April 2017 ist er Geschäftsführer und zuständig für die Leitung unserer Agentur. Zuvor hat er knapp 10 Jahre Berufserfahrung als Produkt- und Online Marketing Manager in Unternehmen wie Vodafone, Deutsche Telekom und 1&1, sowie Gazprom Energy gesammelt. In dieser Zeit hat er es sich zur Aufgabe gemacht, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Arbeit zu stellen, sei es in der Produktentwicklung oder in der Online-Ansprache. Mit Conversion-Rate-Optimierung setzt er sich seit mehreren Jahren auseinander und ist für seine Kunden stets auf der Suche nach den neuesten Erkenntnissen aus dem Bereich der CRO. Im Blog berichtet Sascha auch über Themen wie Google Analytics, AdWords und den Google Tag Manager, da diese für ihn sehr wichtige Tools zur Conversionoptimierung darstellen.

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