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Voice Search – Ist Ihr Content bereit für die verbale Revolution?

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Voice Search – Ist Ihr Content bereit für die verbale Revolution?

„Voice Search“ – also sprachgesteuerte Suchanfragen stellen in SEO-Kreisen ein immer wichtiger werdendes Thema dar. Doch Content Marketer haben dieses Thema noch nicht vollständig auf dem Radar.

Schauen wir uns aktuellen Entwicklungen an dann möchten wir allen Content Marketern raten, sich zügig auf dieses Thema einzulassen, um das Potenzial des Marktes voll und ganz ausschöpfen zu können.

Suchanfragen über Sprachsteuerung nehmen rasant zu

Egal, ob Sie nun Google Home, Siri von Apple, Cortana von Microsoft oder Alexa von Amazon nehmen – eines zeichnet sich klar ab: In der Grafik wächst das Tortenstück mit Suchanfrage, die über die Sprachfunktion gestellt werden. Ausführliche Statistiken liegen leider aktuell nicht vor und wenn es eine detaillierte Studie zum Thema „Voice Search“ gibt, ist diese schwer zu bekommen. Doch die Aussage von Sundar Pichai (CEO von Google) lässt aufhorchen – Mitte 2016 machte die Sprachsuche schon 20 % der gesamten Suchanfragen aus, die über Googles mobile App gestellt wurden. Auch das chinesische Google-Pendant „Baido“ meldet sich zu Wort und berichtet, dass heute schon 1 von 10 Suchanfragen über Spracheingabe gestellt werden.

Es ist damit zu rechnen, dass die Nutzung weiter zunehmen wird, denn die virtuellen Assistenten finden eine immer weitere Verbreitung und steigende Akzeptanz, welche in erster Linie Alexa von Amazon zu geschrieben werden sollte. Außerdem wird die Sprachsteuerung und Sprachverarbeitung dank maschinellem Lernen immer besser, was virtuelle Assistenten immer nützlicher werden lässt. Dabei haben wir hier einen sich selbstbeeinflussenden Wirkmechanismus, denn je mehr Menschen virtuelle Assistenten einsetzen, desto mehr Trainingsdaten werden gesammelt, so dass die Systeme mit jeder einzelnen Anfrage besser, leistungsfähiger und genauer werden.

Im MindMeld-Forschungsbericht wurde 2016 die Nutzung von sprachgesteuerten Systemen unter die Lupe genommen. Als Hauptgründe für die Nutzung der Sprachsteuerung gaben Nutzer folgendes an:

• 62 % empfinden die Sprachsteuerung als sehr nützlich 
• 30 % schätzen die schnellen Ergebnisse,
• 24 % haben Schwierigkeiten beim Tippen von Anfragen auf bestimmten Geräten,
• 22 % finden es lustig bzw. cool,
• 12 % wollen verwirrende Menüs umgehen und
• 1 % haben sonstige Gründe für die Nutzung der Spracheingabe angegeben.

Die Umfrage zeigt auch, wo die sprachgesteuerte Suche am meisten eingesetzt wird:

• 43 % zu Hause,
• 36 % im Auto und
• 19 % unterwegs.

Der verbleibende Rest wird dem beruflichen Umfeld zugeordnet.

Voice SEO Basiswissen für jeden Content Maketer

Das Wichtigste zuerst: es gibt nicht DEN einen Ansatz für Voice SEO, um den Content anzupassen und so die verbale Revolution mitzugestalten! Google Home verwendet die eigenen Daten, Siri greift auf Bing-Daten zurück und Alexa nutzt Daten aus Bing und verknüpft diese mit den hauseigenen Amazon-Daten, die sich auf personalisierte Einkaufsgewohnheiten stützen. Besonders interessant ist dabei, wie die unterschiedlichen Systeme auch unterschiedliche Antworten auf die gleiche Frage liefern.

 

Zum Beispiel liefert in einem Test die Frage: „Welches sind die besten Laptops?“ folgende Ergebnisse:

  • Google Home präsentiert als Ergebnis die Test und Kaufberatungs Seite chip.de
  • • Dahingegen benennt Siri die Seite computerbild.de als zuverlässigste Quelle auf die Sprachanfrage
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• und Alexa nennt eine HP Laptop als Top Ergebnis 

 

Ein direkter Vergleich von englischer und deutscher Voice Search zur selben Frage zeigt:

• Google Home liefert als Ergebnis eine Liste von TechRadar.com
• Siri benennt selbstbewusst Apple Macintosh als Lieblingscomputer und
• Alexa gibt zu, dass sie keine Antwort auf diese Frage parat hat.

Somit scheint klar zu sein, dass Google aktuell (zumindest im englischsprachigen Raum) am leistungsfähigsten ist, wenn es um Antworten auf konkrete Fragen geht.

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Letztlich bleibt aber festzuhalten: Bei der Keyword-Recherche für den passenden Content ist es heute wichtiger denn je, mögliche Antworten von Google Home im Hinterkopf zu behalten. Entscheidend dabei ist, dass Google die meisten Sprachantworten aus Featured Snippets generiert, die teilweise auch über den Ergebnissen bei klassischen Suchanfragen in einem eigenen Feld ausgespielt werden. Diese Featured Snippets sind also möglichst konkrete Antworten auf Fragen, die als Suchanfrage gestellt werden.

An welchen Punkten sollten Content Marketer ansetzen?

Vor dem Content kommt – wie praktisch immer – die Suche nach den passenden Keywords. Doch um die passenden Keywords zu ermitteln, müssen Sie mögliche Antworten durchspielen. Dabei ist nochmal zu unterstreichen, dass die klassischen W-Fragen, insbesondere nach WAS und WIE zu den ausausgespielten Snippets führen.

Snippets, Suchergebnisseiten und andere Themen, die für die Sprachsuche wichtig sind

Wenn Sie sich an das Thema Sprachsuche herantastet, dann gibt es einige Schlüsselbegriffe, die Sie kennen sollte:

1. Machine Learning

Die Definitionen von Machine Learning (maschinellen Lernen) variieren. Die einfachste Definition stammt von Arthur Samuel aus dem Jahr 1959:

„Machine learning: The field of study that gives computers the ability to learn without being explicitly programming“.

In Deutsch: „Maschinelles Lernen bedeuet: Ein Studienbereich, der Computern die Fähigkeit zum Lernen gibt, ohne explizit programmiert zu werden.“

Das maschinelle Lernen hat eine enorme Auswirkung auf Marketing und Content Marketing. Angefangen von Online-Empfehlungen bis hin zur Analyse von Bewegungen in sozialen Medien. In Sprachsuchanwendungen befähigt maschinelles Lernen virtuelle Assistenten, Kundenabsichten und Suchintentionen mit größerer Genauigkeit zu verstehen, und so die Suchergebnisse zu verbessern bzw. die Erfüllung von einzelnen Aufgaben zu optimieren.

2. Featured Snippets

Wird eine Frage bei Google im Suchfeld eingegeben, dann ist das erste Ergebnis mehr und mehr ein kurzer Ausschnitt bzw. eine Zusammenfassung als Antwort. Diese Zusammenfassung bzw. der Ausschnitt werden von einer passenden Website abgerufen – zum Beispiel von Wikipedia, aber bei passenden Themen auch von Websites, die konkrete Antworten liefern.

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Genau das ist der Punkt! Für SEO-Experten ist Sichtbarkeit und Traffic oberstes Ziel. Das bedeutet, dass neben dem regulären Content auch Antworten auf konkrete Fragen geliefert werden müssen, die als Featured Snippet ausgespielt werden können. Gerade dieser Content ist es, der aktuell und wohl auch in Zukunft, für die Sprachausgabe benötigt wird.

3. Entity authority

Google setzt auf unterschiedliche Online- und Offline-Signale, um festzustellen, wie glaubwürdig bzw. wertvoll ein Unternehmen ist. Je höher die Autorität der jeweiligen Quelle, desto besser wird auch der jeweilige Inhalt eingestuft. Hierbei läuft alles aktuell auf drei Hauptsignale hinaus:

1. Bekanntheit des Unternehmens im regionalen Umfeld auf Basis von Online-Erwähnungen,

2. die Reputation auf Basis von positiven Kommentaren und Medienberichten und

3. die jeweiligen Online-Aktivitäten.

4. „People Also Ask“-Boxen (PAA)

Werden bei Google Fragen in das Suchfeld eingegeben, dann werden neben den Antworten und Linkempfehlungen oft auch weitere Fragen von Usern ausgespielt. Hierbei handelt es sich um Fragen, die von Usern in diesem Zusammenhang üblicherweise auch gestellt werden. Die Idee dahinter ist denkbar einfach: Google will Fragen beantworten. Doch wenn Google nicht die passenden Antworten liefert, dann sollten Sie mit weiteren alternativen Fragen vermeiden, dass User abspringen. Auswertungen zeigen hierbei, dass solche Anfragen in bis zu 21 Variationen erscheinen können – was am Ende auch auf Google viel wertvollen Platz einnimmt.

Der passende Content und die richtigen Keywords für Voice SEO

 

Der erste Hinweis für Voice SEO ist schnell ausgemacht und lautet: Ausschau halten nach Featured Snippets. Die verbale Revolution findet genau an dieser Stelle statt. Content ist noch immer King, doch für Voice SEO braucht es die passenden Keywords und die richtigen Antworten, die dann über die Sprachausgabe vorgelesen werden können.

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Um die passenden Keywords und Feature Snippets zu recherchieren dienen unter anderem Tools SEMrush oder WDF IDF. Bezogen auf Feature Snippets soll der Keyword Explorer von MOZ dabei behilflich sein, geeignete Keywords zu ermitteln. Im Wesentlichen geht es immer darum, die wichtigsten Keywords weiterhin im Fokus zu behalten, da diese für eine gute Position in der Suchmaschine verantwortlich sind. Daran ändert sich nichts. Vielmehr geht es darum, im Content auch die passenden Antworten auf mögliche Fragen zu liefern, die dann als Snippet ausgespielt werden können.

An dieser Stelle braucht es etwas Detektivarbeit, um herauszufinden, auf welchem Content die jeweiligen bestehenden Snippets basieren. Liegt der Content für den Snippet als Absatz, Liste, Bullet Point oder Tabelle vor? Ein Blick auf die Website und den Content hilft weiter:

• handelt es sich um eine Liste, dann finden Sie hier die entsprechenden Tags,
• wurden Hauptüberschriften als Snippet genutzt oder
• wird eine H2-Überschrift benutzt?

Allerdings sind das nur die ersten Anhaltspunkte. Bei der Website, von der der Snippet stammt, sollten Sie auch auf andere Faktoren achten. Bietet diese Seite zum Beispiel eine bessere Benutzerführung, einen anders aufgebauten Content oder weitere Besonderheiten? Wenn ja, warum ist das so – und muss das so sein? Außerdem lohnt sich auch eine Recherche um herauszufinden, wie die Domain Authority bzw. Page Authority bewertet wird.

Nutzen Sie all diese Informationen, machen Sie es selbst besser und liefert Sie im Content bessere Antworten! Dann können Sie darauf hoffen, dass der aktuelle Snippet durch den eigenen Content ersetzt wird. Doch da heißt es: Daumen drücken, denn Google lässt sich hierbei nicht ganz so leicht beeinflussen.

Alles in allem ist die verbale Revolution ein mühsamer Prozess, der über mehrere Brücken führt. Ausschlaggebende Faktoren sind zum Beispiel auch:

• die Geschwindigkeit, mit der die Seite geladen wird,
• Fotos die verwendet werden bis hin zur
• Lesbarkeit des Contents und 
• die User Experience, die die Website bietet.

Hallo verbale Revolution – drei weitere Einblicke

In Raumschiff Enterprise ist es vollkommen normal, dass mit dem Computer gesprochen wird, Fragen stellt, die Lautstärke der Musik verändert oder die Helligkeit der Raumbeleuchtung anpasst. Heute bewegen wir uns genau in diese Richtung, also weg von der Tastatur, hin zur Sprachsteuerung – zumindest bei einigen Aufgaben. Doch dieser Prozess braucht seine Zeit, damit wir uns daran gewöhnen – abgesehen davon, dass einige Systeme derzeit noch etwas holperig funktionieren.

Doch folgende drei Einblicke sollten uns zum Nachdenken anregen:

1. Jugendliche haben heute praktisch kaum Berührungsängste, die Sprachsteuerung zu verwenden. Gerade Kindern fällt es leicht, eine Online-Suche mit natürlichen Formulierungen zu starten. Erwachsene machen es sich hier oft unnötig schwer, indem sie versuchen, eine Suchanfrage verkürzt zu sprechen. Sicherlich werden wir uns in Zukunft mehr und mehr daran gewöhnen, mit unseren Geräten zu sprechen. Auf jeden Fall ist das ein interessanter Denkansatz für Content Marketer.

2. Betrachten Sie die Entwicklungen in den letzten drei Jahren, dann ist zu beobachten, dass mehr und mehr Geräte mit Sprachsteuerung (und Verbindung zum Internet) aufgestellt werden. Prominente Beispiele sind hier Alexa mit seinen unterschiedlichen Ansätzen und Google Home – Apple zieht aktuell mit der Auslieferung vom Apple Homepod nach. Schon jetzt sind wir an einem Punkt, an dem auch spezielle Lösungen auf den Markt kommen. Amazon bemerkte einen Anstieg von Suchanfragen nach Koch-Rezepten. Als Reaktion darauf entwickelten sie ein System mit einem Display, das speziell in der Küche aufgestellt werden soll. Das ist der erste Schritt in eine neue Richtung. Es ist durchaus möglich, dass diese Arten von festen Displays endlich eine Möglichkeit darstellen, um die Sprachsuche zu monetarisieren. Dies ist eine interessante Entwicklung, da Werbetreibende das Verschwinden von Bildschirmen befürchten.

3. Google wird sich wahrscheinlich zum Marktführer im Bereich der virtuellen Assistenten aufschwingen, Amazon kann sich im Shopping-Bereich besser positionieren und auch Apple wird seine Position finden. Vielleicht wird Google in Kürze unaufgefordert Vorschläge machen, wie z.B. „Hey, ihr müsst zum Flughafen fahren“. Diese Art der Interaktion könnte letztlich an den Transaktionsraum anknüpfen, wie zum Beispiel „Kann ich Ihnen ein Auto bestellen?“

Sicherlich sind diese drei Bereiche nur die Spitze der Spitze eines Eisbergs, wenn es um die verbale Revolution geht.

Was sonst noch beim Content zu beachten ist

Featured Snippets liefern möglichst konkrete Antworten auf Suchanfragen. Da liegt es auf der Hand, dass potenzielle Fragen schon auf der Website gestellt und beantwortet werden. Gut gefüllte FAQ-Seiten können demnach helfen und die Chance erhöhen, dass hier einzelne Inhalte als Featured Snippet ausgespielt werden.

Einige Fragen liegen auf der Hand, andere Fragen brauchen etwas Inspiration. Natürlich gibt es hier auch im Internet passende Hilfen, wie zum Beispiel die Website AnswerThePublic.com. Hierbei handelt es sich um ein kostenfreies Angebot, dass die passenden Fragen zu einzelnen Keywords liefern.

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Die passenden Fragen im Sales-Funnel

Interessant dabei ist, dass es auch im Sales-Funnel an den verschiedenen Schnittstellen unterschiedliche Fragen gibt. Zuerst kommen Fragen, die sich Kunden typischerweise VOR dem Kauf stellt. Weiter unten im Sales-Funnel werden die Fragen sehr viel spezifischer, da Kunden mehr und mehr wissen und somit ggf. weitere konkrete Fragen stellen – und darauf Antworten suchen.

Google hilft …

Auch Google hilft beim Finden von passenden Fragen, nicht nur über „People Also Ask“-Boxen. Geben Sie im Suchfeld bestimmte Keywords ein, dann werden schon vor dem Abschicken der Suchanfrage mögliche passende Fragen als Vorschlag geliefert. Diese Vorschläge sind ideal, um diese Fragestellungen als Content auf der FAQ-Seite zu beantworten.

Locale Search …

Zusätzlich zum Aufspüren von Snippets und PAAs sollten Content Marketer auch immer lokale Suchanfragen im Fokus behalten, insbesondere die Art und Weise, wie Google sein Ranking für lokale Suchanfragen weiterentwickelt. Vieles deutet darauf hin, dass das Thema Entity Authority für Google immer wichtiger wird. Mehr noch, Google geht dazu über und nutzt die unterschiedlichsten Online- und Offlinequellen, um die Glaubwürdigkeit eines lokal agierenden Unternehmens zu ermitteln.

Wobei eines klar ist: Das Entity Authority Konzept ist ein komplexes Konstrukt, und Google hält sich, wie fast immer, sehr bedeckt, wenn es um einzelne Bewertungskriterien geht. Doch klar ist, dass Google über die eigenen Onlinedaten hinausschaut, und weitere Informationsquellen anzapft und zusammenführt. Der gute Ruf ist also am Ende immer mehr wert.

Fazit und Ausblick

Suchanfragen, die per Sprache gestellt werden, nehmen in Zukunft mehr und mehr Raum ein. Besonders faszinierend dabei ist, wie die künstliche Intelligenz im Hintergrund arbeit und dafür sorgt, dass die Spracherkennung immer besser wird, ebenso auch wie die Qualität der Ergebnisse immer stärker wird. Gerade das maschinelle Lernen wird noch an vielen Stellen in unser Leben eingreifen und das, was früher in Raumschiff Enterprise Science-Fiction Realität war, ist heute – zumindest in Ansätzen – schon ziemlich real.

 

Bildquelle:
karneg / 123RF Standard-Bild

Über den Autor

Sascha Behmueller

sascha-behmueller

Produkt- und Online-Markting Experte

Sascha Behmüller ist der Experte für Conversion Rate Optimierung und PPC-Maßnahmen bei der ReachX GmbH. Seit April 2017 ist er Geschäftsführer und zuständig für die Leitung unserer Agentur. Zuvor hat er knapp 10 Jahre Berufserfahrung als Produkt- und Online Marketing Manager in Unternehmen wie Vodafone, Deutsche Telekom und 1&1, sowie Gazprom Energy gesammelt. In dieser Zeit hat er es sich zur Aufgabe gemacht, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Arbeit zu stellen, sei es in der Produktentwicklung oder in der Online-Ansprache. Mit Conversion-Rate-Optimierung setzt er sich seit mehreren Jahren auseinander und ist für seine Kunden stets auf der Suche nach den neuesten Erkenntnissen aus dem Bereich der CRO. Im Blog berichtet Sascha auch über Themen wie Google Analytics, AdWords und den Google Tag Manager, da diese für ihn sehr wichtige Tools zur Conversionoptimierung darstellen.

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