Suchmaschinenmarketing: Kosten für SEA und SEO im Vergleich

Was kostet eigentlich Suchmaschinenmarketing (SEM)?

Bei dieser Frage soll es nicht um reine Dienstleister-Kosten gehen, sondern um die Frage, wie genau Sie Ihren Suchmaschinen-Traffic gewinnen und zu welchem Preis.  

Im Online- beziehungsweise Suchmaschinenmarketing ist die Frage nach Input und Output auf Datenbasis recht präzise beantwortbar. Doch die Zusammenhänge und Nutzerwege sind durch digitale Technologien mittlerweile so vielschrittig, dass eine reine Input-Output-Analyse oftmals unzulänglich ist. 

Was passiert im Nutzerfunnel zwischen Erstkontakt und finaler Conversion? 

Über welche Keywords kamen die User organisch, über welche User kamen Sie im Rahmen bezahlter Google Ads?

Um eine Vergleichbarkeit herstellen zu können, wie wertvoll Maßnahmen im Suchmaschinenmarketing für Sie sind, konzentrieren wir uns im Rahmen dieses Artikels daher auf den Keyword-Traffic. 

Ich stelle Ihnen vor,

1. welche Kosten im Suchmaschinenmarketing grundsätzlich auf Sie zukommen können und
2. wie Sie im zweiten Schritt SEO-Traffic-Kosten für Ihre organischen Zugriffe annähernd berechnen können inklusive Klickrate und Klickkosten, so wie es auch in der Suchmaschinenwerbung (SEA) geläufig ist.

 

Auf Basis des gewonnenen Wissens können Sie Dual-Strategien aus SEO und SEA durchdachter aufeinander abstimmen und künftige Investments besser abwägen. 

Kostenfaktoren im Suchmaschinenmarketing

Die Frage, was Suchmaschinenmarketing kostet, ist nicht ohne Weiteres mit einer fixen Zahl zu beziffern. Starten wir mit dem Bereich Suchmaschinenoptimierung, der mit in das Suchmaschinenmarketing hineinfällt. 

Grundlegend stellt sich die Frage, ob Sie die Maßnahmen selbst treffen oder an eine Agentur übergeben wollen. Sofern Sie mit einem Dienstleister zusammenarbeiten, sind verschiedene Bezahlmodelle denkbar, zum Beispiel:

• Tagessätze, häufig beginnend im drei- bis vierstelligen Bereich – dies hängt aber stark von der bezogenen Leistung ab
• Einmalige Leistungspauschale, beispielsweise für eine Keyword- oder Konkurrenzanalyse
• Monatspauschale
• Ranking- oder Traffic-abhängiger Preis

Erkundigen Sie sich gegebenenfalls bei Dienstleistern Ihrer Wahl, welches Modell dort geläufig ist. Die vorgestellten Optionen sind aber keine Empfehlungen, sondern lediglich existierende Methoden. 

Für ein besseres Verständnis potenzieller Kosten im Suchmaschinenmarketing sollten Sie sich des Unterschieds zwischen organischen und bezahlten Platzierungen bewusst sein. 

Denn wie angedeutet, gehört neben SEO noch ein weiterer Bereich zum Suchmaschinenmarketing: die Suchmaschinenwerbung.

Der Unterschied? Dazu kommen wir jetzt.

Suchmaschinenmarketing-Kosten: Organisch versus bezahlt

Bei Klicks auf Ihre organischen Platzierungen berechnet Google Ihnen keine Klickkosten. Auf die Verbesserung genau dieser Positionen ist SEO ausgelegt. 

Schalten Sie allerdings Google Ads, also Anzeigen, zahlen Sie pro Klick eine Art Klickgebühr an Google (bei wenigen anderen Google-Anzeigenformaten pro Reichweite oder Views). Daher wird in diesem Zusammenhang häufig der Begriff CPC für Cost per Click verwendet. 

Auch dadurch ergeben sich zwangsläufig Unterschiede in der Kostenbetrachtung.

Wie teuer bestimmte Keywords sind, können Sie anhand von Keyword-Tools wie dem Google Keyword-Planer auswerten. Der Planer gibt Ihnen eine Prognose, wie stark das Keyword von Mitbewerbern umkämpft ist: gering, mittel oder stark.

Bei stark umkämpften Keywords müssen Sie mit höheren Klickpreisen rechnen. Hoher Wettbewerb kurbelt den CPC an, Google freut das natürlich. 

Sie hingegen müssen schauen, inwieweit Sie diese Preise gegebenenfalls mitgehen wollen oder können, um Ihrer Konkurrenz den Rang abzulaufen.

via GIPHY

Denn niemand klickt Einträge, die sich als Karteileiche irgendwo hinten auf den letzte Rängen in der Google-Suche tummeln. 

Zudem sehen Sie im Keyword Planer, wie viel Sie circa pro Klick investieren müssen, um unter den maximal vier Anzeigenpositionen oberhalb der unbezahlten Suchergebnisse zu erscheinen. 

Ihr finaler Klickpreis wird zudem über den Qualitätsfaktor Ihrer Kampagne mit bestimmt. Wenn Sie sich über die einzelnen Faktoren näher informieren wollen, empfehle ich Ihnen einen Blick in diesen Artikel:

Kampf um die besten Plätze: Was tun ohne Anzeigenposition in Google Ads?

Kosten für Google Ads richten sich demnach maßgeblich nach dem Suchvolumen und CPC der für Sie wichtigen Keywords. 

Es stellt sich anschließend die Frage, was Sie als Werbetreibender bereit sind, zu investieren. Klar sollte aber auch sein, dass Sie mit 5 oder 10 Klicks am Tag höchstwahrscheinlich keinen Blumentopf gewinnen. 

SEM-Invest: Was ist es Ihnen Wert?

Gehen Sie hohe Klickpreise stark umkämpfter Keywords mit, setzen aber nur ein geringes Tagesbudget an, erhalten Ihre Anzeigen nur wenige Klicks. 

Praktisch sieht das häufig so aus: 

Die Ads schöpfen bereits morgens oder vormittags ihr Budget aus. Ab diesem Zeitpunkt erscheint keine einzige Anzeige mehr, und Ihnen entgehen möglicherweise lukrative Suchanfragen kaufwilliger Interessenten. 

Schnell unterstellt man den Werbemaßnahmen in solchen Fällen, sie hätten nicht gefruchtet. Doch das ist häufig zu kurz gedacht aufgrund des beschriebenen Szenarios. 

Ein Vergleich:

Sie würden von einem Künstler sicher kein fertiges, ansehnliches Gemälde erwarten, wenn Sie ihm lediglich eine Leinwand bereitstellen (bei aller Liebe zur Kunst). Die Basis – Staffelei, Farben und Pinsel – müssen schon gegeben sein.

Eine Keyword-Analyse gibt Aufschluss über die zu erwartenden CPCs. Auf dieser Basis und in Anbetracht der zu erwartenden Conversions oder Umsätze lässt sich eine Budget-Empfehlung ableiten. 

Aber auch Ihre organischen Platzierungen in Google oder anderen Suchmaschinen kommen natürlich nicht von ungefähr.

Schauen wir uns daher an, welche Kostenfaktoren in der Suchmaschinenoptimierung anfallen können.

Traffic-Kosten in der Suchmaschinenoptimierung

Um Ihnen ein erstes Grundgefühl zu geben, in welchem Budgetrahmen Sie sich in der Suchmaschinenoptimierung bewegen, finden Sie hier eine grobe Übersicht:

Kleines SEO-Budget	Mittleres SEO-Budget	Hohes SEO-Budget
Bis 2.000 € monatlich	2.000 € – 5.000 €  monatlich	Ab 5.000 € monatlich

 

Nun sind wir von Pauschalbeträgen ausgegangen, die per se noch nichts über die erzielte Leistung aussagen.

Bei Google Ads lässt sich anhand der reinen Werbekosten konkret sagen, wie viele Klicks im Gegenzug gewonnen wurden und zu welchem CPC. Auch eine Klickrate spuckt uns Google Ads eigenständig aus.  

Wie schön wäre es doch, CPC und CTR auch für Ihren organischen Traffic zu kennen.

So hätten Sie eine grobe Vergleichsmöglichkeit zum Google-Ads-Traffic. 

Aber der SEO-Traffic ist doch kostenlos? 

Theoretisch ja, aber nicht wenn Sie alle dahinterstehenden Kosten- und Zeitressourcen berücksichtigen. 

Einen SEO-CPC können wir errechnen, indem wir SEO-Input und -Output gegenüberstellen, wie ich Ihnen gerne vor Augen führen möchte. 

Vorweg, bei diesem Vergleich dürfen Sie bitte Folgendes nicht vergessen: 

Mit den richtigen Mitteln und Know-how ist es kurzfristig möglich, binnen weniger Stunden oder Tage eine Anzeige in Googles Top-Positionen zu platzieren (je nach Freigabedauer). 

Das kann die Suchmaschinenoptimierung in dieser Form nicht liefern, weil sie vom Prinzip her anders ausgelegt ist. SEO-Maßnahmen zielen darauf ab, den Google-Algorithmus beziehungsweise die darin enthaltenen Ranking-Faktoren positiv zu triggern. 

Denn der Algorithmus analysiert Websites hinsichtlich verschiedener Faktoren, um Suchenden die bestmöglichen Ergebnisse zu präsentieren. Dazu zählen beispielsweise themenspezifischer, passender Content und eine geringe Seitenladezeit. 

Doch der Algorithmus berücksichtigt hunderte von Faktoren, von denen nur ein Teil von Google preisgegeben wird. 

SEO bedeutet also auch etwas Muße:

Bis Google solche Optimierungen registriert und fürs Ranking berücksichtigt, können mehrere Wochen bis Monate vergehen. Doch mit etwas Geduld zahlt es sich aus, denn zur Erinnerung: 

Es entstehen im Gegensatz zu SEA keine direkten Kosten bei Klick auf Ihre organischen Einträge. 

SEO braucht also etwas Zeit, bis sich der Wunschzustand beziehungsweise -CPC einpendelt (bitte werfen Sie also nicht gleich die Flinte ins Korn).

Kommen wir also zu der Frage, wie sich die Traffic- und Klickkosten in der Suchmaschinenoptimierung annähernd berechnen lassen. 

Eine wichtige Inspiration, mich diesem Thema anzunehmen, war der Vortrag von Désirée Kellner und Isis Neuerbourg . Das möchte ich an dieser Stelle betonen, da die Grundidee zum SEO-CPC nicht aus meiner eigenen kreativen Feder stammt.

Auf unserer Online-Marketing-Konferenz OMT, die wir als Agentur jährlich organisieren, referierten die beiden 2019 zu diesem Thema:

“SEO ♥ SEA – Einzeln stark, gemeinsam unbesiegbar” 

Wenn Sie sich den Vortrag gerne ansehen wollen, schauen Sie hier auf Vimeo vorbei:

Vorträge OMT 2019

Starten wir zunächst mit der SEO-Klickrate, damit wir diese Metrik mit unseren Google-Anzeigen vergleichen können:

Impressionen x CTR = Klicks

=> CTR = Klicks / Impressionen

Woher gelange ich im SEO-Bereich an die Impressionen und Klicks pro Keyword? 

Beides erhalten Sie über die Google Search Console, wenn Sie sich im Bereich “Leistung” befinden. 

So gelangen Sie schließlich an Ihre Keyword-CTRs im organischen Bereich. 

Beispiel: 

Das monatliche Suchvolumen für das Keyword “Suchmaschinenmarketing” lag im Dezember bei ungefähr 4.400. Sie haben für dieses Keyword organisch 132 Nutzer gewonnen. Daraus können Sie eine Klickrate von 3 % ableiten:

132 / 4.400 = 0,03 entspricht 3 % 

Für Ihre Google-Anzeigen spuckt Google Ihnen die Klickrate wie gesagt automatisch aus.

Kommen wir nun zum SEO-CPC.

Herleitung dafür ist die Frage: Wie hoch ist Ihr SEO-Gesamtinvest? 

Wie hoch sind die Ausgaben für die Onpage- und Offpage-Optimierung? 

Wie viel Zeit wurde in die Content-Erstellung, Linkbuilding oder andere SEO-Maßnahmen investiert? 

Kurzum: Wie viel Zeit- und Geld-Ressourcen bündeln sich insgesamt rund um die Suchmaschinenoptimierung? 

Dies hängt natürlich auch vom vorhandenen Wettbewerb und den bestehenden sowie angestrebten Keyword-Rankings ab. Aber anhand dieser Parameter können Sie eine Zahl x hinter Ihr SEO-Investment schreiben.

Durch folgende Rechnung gelangen wir zum CPC: 

SEO-Gesamtinvest / Klicks (Nutzer) = SEO-CPC

Wir ziehen erneut 132 Nutzer für das Keyword “Suchmaschinenmarketing” heran. Bei einem mittleren SEO-Invest von 3.000 € monatlich ergäbe sich daraus:

3.000 € / 132 = 22 € 

22 € pro Klick klingt erstmal nach einer Hausnummer. Aber:

• Hierbei handelt es sich lediglich um ein Rechenbeispiel, zumal am Ende die Frage steht, wie wertvoll dieser Klick für Sie ist hinsichtlich des resultieren Umsatzes.
• Fairer Weise könnten Sie auch beim SEA-CPC die SEA-Agenturkosten mit als Aufwandsposten verrechnen, da wir dies für SEO in diesem Szenario auch getan haben der Berechenbarkeit wegen. 100 % sauber funktioniert die Berechnung somit nicht, aber wir wollen uns annähern.
• 22 € ist zudem nur ein Schnitt. Wie Sie den genauen CPC pro Keyword erhalten, erfahren Sie jetzt.

Auf Basis der vorgestellten Berechnungen lässt sich folgende Keyword-Matrix erstellen.

	SEA	SEO	SEA	SEO	SEA	SEO	SEA	SEO	SEA	SEO
Keyword	Impressionen	Impressionen	Klicks	Klicks	CTR	CTR	Position	Position	CPC	CPC
1	6.823	1.000	170	35	2,5 %	3,5 %	4	4	2 €	8,6 €
2	2.345	687	91	53	3,9 %	7,8 %	3	2	2,13 €	5,7 €
3	345	440	41	27	12 %	6,2 %	1	2	3,5 €	11 €
4	56	234	5	21	9 %	13,8 %	2	1	5 €	14 €
5	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…
6	…	…	…	…	…	…	…	…	…	…

 

Die Werte für Impressionen, CTR und Positionen sind dabei frei gewählt.

Wir bleiben zudem exemplarisch bei einem SEO-Gesamtinvest von 3.000 € pro Monat. Bei insgesamt 10 Keywords ergäbe dies durchschnittlich 300 € Invest pro Keyword

Siehe da, plötzlich können wir CTRs und CPCs für beide Bereiche annähernd vergleichen. 

Wenn Sie primär Umsatzziele verfolgen, werden Sie sich sicherlich für Conversion-Rates, Umsätze und ROAS interessieren. Aber dabei sollten Sie ebenfalls darauf achten, nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen.

Generieren Sie organisch zum Beispiel primär Traffic über Brand-Suchanfragen, schalten aber nur Anzeigen auf Nicht-Brand-Keywords, so kann dies ein entscheidender Faktor für unterschiedliche Klick- und Conversion-Rates sein. 

Eine Vergleichbarkeit ist somit erst gegeben, wenn Sie identische Keywords betrachten und nicht bloß losgelöste Conversion-Metriken pro Kanal: SEO versus SEA.

Vielleicht fragen Sie sich, wie Sie für Ihre eigene Matrix an die SEO-Positionen gelangen? 

Die SEO-Positionen können Sie sich aus Tools wie XOVI oder Sistrix ziehen. 

SEA-Positionen konnten Sie sich bisher mit Add-Ons oder Google Ads Scripts bisher automatisiert reporten lassen. Haken: Die Metrik für die durchschnittliche Position ist vor einigen Monaten von Google gestrichen worden. 

Was also künftig tun? 

Daten über den prozentualen Anteil an Impressionen an oberer/oberster Position lassen sich als Hilfsmetriken heranziehen. 

Anhand der Metriken sehen Sie, wie häufig Ihre Anzeigen prozentual betrachtet auf den Top-4-Positionen (obere Positionen) oder sogar auf der Top-1-Position (oberste Position) erschienen sind. 

Das sind zwar nur Näherungswerte, doch Fokus der Matrix liegt ohnehin auf der Betrachtung der Klickraten und -kosten. 

Sollten Sie im SEA-Bereich auf niedrige Klickraten stoßen, überprüfen Sie in jedem Fall, ob Ihnen möglicherweise zu viele Impressionen oberhalb der organischen Suchergebnisse entgehen. Sehr häufig erzielen Sie auf den Top-4-Positionen die besseren Klickraten aufgrund der höheren Sichtbarkeit. 

Mit der Matrix können Sie einen angenäherten Vergleich anstellen, wie sich die Kosten auf bestimmte Keywords und SEM-Kanäle verteilen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Sie den Investment-Fokus künftig stärker in den einen oder anderen Bereich verlagern wollen. 

Vielleicht wollen Sie ausgewählte Keywords temporär oder ausschließlich SEA-seitig pushen, weil der Traffic sehr günstig eingekauft werden kann. Oder aber Sie fahren eine Doppelstrategie, um Spitzen-Keywords über SEA und SEO ganz nach vorne zu bringen.

Welche Strategie Sie auch fahren, mit solch einer Matrix behalten Sie den Überblick.