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Personas machen Ihr Marketing besser!

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Personas machen Ihr Marketing besser!

Die Auswahl der richtigen Zielgruppe ist im Marketing ein Schlüsselfaktor. Dabei ist es aber nicht genug, das Alter, die Herkunft, das ungefähre Einkommen, die Hobbys und sonstige Interessen zu definieren. Wer erfolgreiche Kampagnen erstellen will, muss sich vor allem in seine Kunden hineinversetzen. Wie würden potenzielle Käufer eine neue Bannerkampagne finden? Auf welche Sozialen Medien sind sie unterwegs?

Es hat natürlich keinen Sinn, neue Produkte auf den Markt zu bringen, ohne zu wissen, ob die Zielgruppe danach verlangt bzw. dieses aktuell kaufen würde. Viel besser wäre es, ihre Bedürfnisse zu analysieren und sich zu überlegen: Wie kann unser Unternehmen ihr Arbeiten, Wohnen, Leben etc. vereinfachen? Die Empathie ist dabei einer der Schlüssel zum Erfolg. Natürlich sollten aber auch Umfragen und Studien diese Trends und Vermutungen untermauern. Nur so kann man die Verhaltensweisen besser verstehen.

Hier kommen nun die Personas ins Spiel

Genau diese Arbeitsweise hat sich im Marketing bereits einen Namen gemacht: Personas. Nachdem es in den letzten Jahren als Trendwort im Netz die Runde gemacht hat, existieren viele Falschinformationen dazu. Viele glauben, dass Personas aus eigenen Erfahrungen erstellt werden können und vergessen Fakten und Daten. Natürlich kann es im Glücksfall klappen, und die eigene Intuition erstellt ein Profil, das recht nah an der Zielgruppe liegt. Bei jeder Entscheidung, bei der die Personas ins Spiel kommen, muss allerdings nach dem Bauchgefühl entschieden werden: Welche Farbe der neuen Uhr gefällt ihnen am besten? Welcher Hintergrund spricht sie mehr an? Entscheidungen, die auf wenigen Daten basieren, sind daher immer eine Lotterie. Auf Nummer sicher geht man nur, wenn ein strukturierter Prozess dahintersteht. Am besten man beginnt daher bei einem speziellen Publikumssegment und erstellt aufgrund dieser Daten die Personas.

Wieso das Bauchgefühl nicht der Kunde ist

Bei Personas, die nur halbherzig erstellt wurden, ist man es am Ende selbst, der die Zuordnungen macht. Es gibt keine Daten, die einem bei der Entscheidung helfen. Das bedeutet, dass das Marketing extrem stark von einem selbst beeinflusst wird. Genauso sollte es nicht sein. Im Marketing sind es die Personas, die zählen. Sie sollen angesprochen werden und zu einem Kauf animiert werden. Hierzu gibt es ein bekanntes Sprichwort aus der Marketingbranche: Der Köder soll dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Die zwei goldenen Personas-Regeln

An früherer Stelle wurde bereits erwähnt, dass Personas datengetrieben sein sollen. Das heißt, dass alles durch Daten belegt werden muss und auch später messbar sein sollte. Nur so können intuitive Entscheidungen verhindert werden. Die zweite wichtige Regel lautet, dass es diese Personas auch tatsächlich geben muss. Sie müssen als Zielgruppe am Markt existieren, und es muss eine Möglichkeit geben, sie ansprechen zu können. Ist das nicht der Fall, helfen die ganzen Marketingmaßnahmen nichts. Selbst die kreativste und bestgeplante Kampagne ist nichts wert, wenn sie von den Kernpersonen nicht beachtet wird.

Empathie macht den Unterschied

Spricht man von Personas, spricht man automatisch auch vom Wort Empathie. Ein Ausdruck, der oft inflationär verwendet wird und sich in der gleichen Liga wie „authentisch“ und „einzigartig“ befindet. Marketingabteilungen lieben diese Wörter, wissen aber oft selbst nicht, wie man sie definiert. Wie kann Empathie also genauer beschrieben werden?

Empathie ermöglicht es einem, sich voll und ganz in eine andere Person zu versetzen. Bei einem neuen Produkt fragt man sich so nicht, ob einem selbst die Farbgebung gefällt, sondern ob der potenzielle Kunde damit zufrieden wäre. Dadurch stößt man auf viele neue Erkenntnisse über die Zielgruppe. Es handelt sich daher um eine Schlüsselqualifikation eines erfolgreichen Marketingangestellten.

Während die Empathie im realen Leben ohne wissenschaftliche Werkzeuge auskommt, ist das im Marketing anders. Zahlen, Fakten und Antworten sind wichtig. Natürlich sollte man beginnen, sich demographische Statistiken anzusehen. Wie alt ist die Zielgruppe? Handelt es sich um Männer oder Frauen oder beide Geschlechter? In welche Gehaltskategorie können sie eingeordnet werden? Damit sollte es aber nicht genug sein: Es müssen jede Menge weitere Fragen gestellt werden, die natürlich im Bezug zum eigenen Unternehmen und den Produkten stehen sollten. Eine Onlineumfrage unter Usern, die bereits im Shop eingekauft haben, kann helfen, die richtigen Antworten darauf zu erhalten. Oft muss dafür ein Incentive her. Bieten Sie einfach für jeden, der die Umfrage vollständig ausfüllt, einen Gutschein für den nächsten Einkauf an.

Die Vorteile von Personas im Marketing

Die Erstellung der Personas hat also zum Ziel, möglichst viel über den eigenen Kundenstamm zu lernen, um diese und ähnliche User dann gezielt ansprechen zu können. Viele Unternehmen sind bei dieser Strategie aber noch lange nicht angekommen und machen es gerade gegenteilig. Sie sprechen lieber möglichst viele Personen an – über TV-Werbung, Radio-Spots oder Zeitungsinserate – und hoffen dann, dass der eine oder andere Interessent dabei sein wird. Hier wird jede Menge unnötiges Marketingbudget ausgegeben, um eine möglich große Reichweite zu erzielen.

Personas helfen also tatsächlich beim Sparen des Marketingbudgets. Zwar muss im Vorhinein die Hauptarbeit der Identifikation erledigt werden, diese wird sich aber mehr als lohnen. Zusätzlich werden sie bei der Steigerung der Conversions helfen. Statt nämlich zu hoffen, dass jemand zufällig die Werbung sieht und die passenden Charakteristika mitbringt, weiß man, dass es sich um das richtige Publikum handelt. Eine einmalige Ansprache wird vielleicht noch nicht zum gewünschten Erfolg führen. Dadurch dass Sie Ihre Zielgruppe aber genau kennen, können Sie weitere interessante und zielgerichtete Maßnahmen planen.

Wie Sie Personas erstellen können

a) Es gibt bereits einen Kundenstamm

Folgende Fragen können bei der Sammlung von Informationen helfen: Was haben User, die bereits auf der Website gekauft haben, gemeinsam? Wie geben sie sich in Social Media? Was teilen sie und was markieren sie mit „Gefällt mir“? Nicht alle Unternehmen werden Infos über Facebook-, Twitter-, oder Instagram-Accounts ihrer Kunden haben. Dafür gibt es aber zum Glück bestimmte Tools im Internet, die eine solche Verbindung herstellen können. Dafür sollten Sie allerdings im Besitz der E-Mail-Adressen Ihrer Kunden sein.

b) Es gibt noch keinen existierenden Kundenstamm
Dann sind es die Kunden Ihrer direkten Konkurrenz, die Sie analysieren sollten. Es ist natürlich etwas schwieriger, an diese Daten heranzukommen. Aber zumindest die Sozialen Medien sind kostenlos. Hier können Sie beispielsweise die Facebook-Seite des Konkurrenten ansehen und herausfinden, wer eifrig Beiträge promotet.

Über diese Kanäle lassen sich außerdem noch Informationen zu den Kunden recherchieren.

Über Twitter lässt sich herausfinden, was Kunden beschäftigt. Voraussetzung ist natürlich, dass man hier ihren Twitter Usernamen weiß. Es sind vor allem die Links und Themen, die die Kunden mit ihren Followern teilen. Daraus lässt sich viel über ihre Vorlieben und Präferenzen herausfinden.

Personas 2 - Personas machen Ihr Marketing besser!

Über das gute alte Telefon lässt sich so einiges herausfinden. Anlaufpunkt sollten hier vor allem Stammkunden sein, die häufig kaufen. Als Aufhänger bieten sich zufällige Dinge an. Vielleicht nimmt der Kunde selber Kontakt auf, da er eine Frage oder ein Problem mit einer Lieferung hat. Oder die Person ist sehr aktiv in den Social Media-Kanälen des Unternehmens und teilt bzw. kommentiert viele Beiträge. Hier gibt es dann bereits gemeinsamen Gesprächsstoff. Anstatt aber ein strukturiertes Interview vorzubereiten, sollte das Gespräch natürlich verlaufen. Einen Leitfaden können Sie sich natürlich im Vorfeld überlegen, aber die Fragen sollten sich generell am Verlauf des Gesprächs orientieren. Es ist wichtig, dass die Kunden frei antworten und auch selbst Themen ansprechen, die ihnen am Herzen liegen. Vordefinierte Fragen sorgen nämlich auch dafür, dass man sich als Interviewer sehr passiv gibt. Wer allerdings aktiv ist, zuhört und auf Antworten angemessen reagiert, profitiert mehr. Es handelt sich um eine der besten Möglichkeiten, mehr über die Motivationen und Verhaltensweisen der Kunden zu erfahren.

Ein Austausch mit anderen Abteilungen, die im direkten Kundenkontakt arbeiten, hilft weiteres wertvolles Wissen zu genieren. Die besten Ansprechpartner werden wahrscheinlich der Customer Service und die Verkaufsabteilung sein. Sie kennen die Kunden wie keine anderen, und wissen vor allem auch in negativen Situationen und bei Problemfällen, wie Kunden häufig reagieren. Je nachdem, wie offen sie für einen Austausch sind, können direkte Gespräche mit ihnen geplant werden. Ansonsten empfiehlt sich ebenfalls die Teilnahme an Sales Meetings und das Mithören bei Kundengesprächen. Letzter Punkt muss natürlich zuvor noch rechtlich geklärt werden. Aus diesen Gesprächen lassen sich aber schnell die Hauptthemen und häufig gestellten Fragen heraushören. Interessant sind auch die Negativbeispiele. Mit welchen Problemen in Verbindung mit dem Produkt haben die Kunden am häufigsten zu kämpfen?

Es gibt natürlich viele andere Möglichkeiten, um mehr über die Zielgruppe zu erfahren. Eine wissenschaftliche Vorgehensweise kann eine sogenannte Fokusgruppe sein. Dabei werden Zielpersonen zu einer Diskussion eingeladen, bei der bestimmte Themen angesprochen werden sollten. Die Dynamik der Gruppe kann die Ergebnisse aber extrem beeinflussen. Mitunter trauen sich einige Teilnehmer beispielsweise nicht, eine konträre Meinung zu äußern. Ein Problem können auch besonders extrovertierte Personen sein. Sie werden dann die meiste Redezeit beanspruchen und anderen Personen quasi die Show stehlen. Als Konsequenz sind die geäußerten Meinungen nur auf einige wenige Teilnehmer zurückzuführen.

Nach dem Sammeln der Informationen …

Nun ist es an der Zeit, alle gewonnenen Erkenntnisse zu bündeln und in das Segment einzuordnen. Manchmal kann der Start etwas schwer sein. Daher empfiehlt es sich, folgende Textbausteine zu einer Persona zu vervollständigen.

  1. Ich bin …
  2. Ich will … tun
  3. Um …

Natürlich wird es mehrere Varianten davon geben, und das ist auch gut so. Schließlich soll als Endergebnis nicht nur eine einzige Persona erstellt werden. Anstatt aber aus Ratlosigkeit die Fantasie spielen zu lassen, soll lieber Empathie an erster Reihe stellen. Reichen die gesammelten Informationen nicht aus, sollten Sie lieber nochmals zum vorigen Schritt zurückkehren und weitere Quellen heranziehen.

Im Idealfall sollten dann bis zu sechs Personas entwickelt werden. Wichtig ist es, dass jede Persona sich durch bestimmte Merkmale unterscheidet. Es reicht nicht aus, zwei identische Personas zu haben, die nur ein unterschiedliches Alter aufweisen. Dann wird nämlich das Arbeiten mit ihnen sehr kompliziert werden.

Wie kann man nun mit diesen fertigen Personas tun?

Da das Ganze natürlich im Endeffekt auf die Steigerung der Conversions abzielt, ist es sinnvoll, das Angebot in einer Art und Weise zu präsentieren, welche die jeweilige Persona ansprechen würde. Eine Idee könnte es daher sein, eines der Hauptprodukte auf verschiedenen Unterseiten unterschiedlich zu präsentieren. Nehmen wir als Beispiel einen Koffer. Da gibt es die erste Zielgruppe, die einen Koffer aufgrund seiner Geräumigkeit vor allem zum Verreisen (vor allem Urlaubsreisen) nutzt. Die zweite setzt diesen aufgrund seines modernen, schlichten Designs in Business-Reisen ein. Und die dritte wählt den Koffer im auffälligeren Design, um modisch ausgestattet zu sein. All diese drei Typen haben nicht nur verschiedene Motivationen, sondern sie interessieren auch für unterschiedliche Themen. Das Design der Landing Page und die Art und Weise, wie das Produkt präsentiert wird, kann somit bei der Ansprache helfen.

Danach sollte in Google Analytics ein benutzerdefiniertes Segment zu jeder Persona erstellt werden. Sequenzen helfen, komplexe Personas mit verschiedensten Verhaltensweisen zu kreieren. Hier sollte nun für jede Persona und eben für jede Landing Page ein unterschiedlicher Tracking-Code generiert werden (das sind jene Codes, die mit einem „utm“ starten). So kann nämlich genau nachvollzogen werden, wer welche Landing Page besucht hat. Dafür ist es sinnvoll, jeder Persona einen aussagekräftigen Namen zu geben. Später im Account ist es dann zum Beispiel möglich, das Design der Unterseiten zu ändern und die Auswirkung auf die Conversion genau zu tracken. Außerdem kann zielgerichtete Werbung für diese Personas ausgespielt werden und bei der Veränderung des Werbemittels die Auswirkung auf Traffic und Conversion betrachtet werden.

Natürlich kann eine Persona auch noch nachträglich verändert werden. Im täglichen Arbeiten mit dieser Zielgruppe wird man zum Beispiel neue Chancen entdecken und auch Enttäuschungen erleben. Eine bis dato vielversprechende Persona liefert vielleicht nicht mehr die gewünschte Conversion Rate und eine Investition in diese Persona ist fehl am Platz. In diesem Fall sollten Sie sich lieber auf andere Kundengruppen fokussieren.

Wie sollte sich Ihr Marketing nun verändern?

Aufgrund dieser neu gewonnenen Erkenntnisse sollten Entscheidungen viel effizienter getroffen werden. Bei jeder neuen Fragestellung gibt es konkrete Zielgruppen, die als Basis herangezogen werden können. So wird sich schnell herauskristallisieren, welche Persona das meiste Potenzial für Sie bietet. Hier ist es natürlich auch immer eine Kosten-Nutzen-Frage. Nicht jede Persona wird die gleiche Conversion Rate haben und in derselben Art und Weise auf Werbemaßnahmen reagieren. Personas sind somit der Schlüssel für viele Entscheidungen:

  • In welche Kanäle sollen wir unser Online Marketing Budget investieren?
  • Wie sollte die Preisstruktur für das neue Produkt gestaltet werden?
  • In welchen Farben soll das neue Produkt produziert werden?
  • Auf welchen Fachmessen sollten wir uns präsentieren?
  • etc.

Wer bei der Beantwortung der oben angeführten Fragen an seine Personas denkt, wird die Antworten schnell parat haben. Das erspart nicht nur Zeit, sondern verhindert zahlreiche Fehlentscheidungen. Wer strukturiert und sachlich an die Sache herangeht, seine Fantasie und Kreativität beiseitelässt, die Fakten sprechen lässt und trotzdem nicht auf die Empathie vergisst, sollte auf dem richtigen Weg sein. Die Personas werden Ihr Marketing revolutionieren. Probieren und sehen Sie selbst!

Bildquelle: robuart / 123RF Standard-Bild

Über den Autor

Sascha Behmueller

sascha-behmueller

Produkt- und Online-Markting Experte

Sascha Behmüller ist der Experte für Conversion Rate Optimierung und PPC-Maßnahmen bei der ReachX GmbH. Seit April 2017 ist er Geschäftsführer und zuständig für die Leitung unserer Agentur. Zuvor hat er knapp 10 Jahre Berufserfahrung als Produkt- und Online Marketing Manager in Unternehmen wie Vodafone, Deutsche Telekom und 1&1, sowie Gazprom Energy gesammelt. In dieser Zeit hat er es sich zur Aufgabe gemacht, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Arbeit zu stellen, sei es in der Produktentwicklung oder in der Online-Ansprache. Mit Conversion-Rate-Optimierung setzt er sich seit mehreren Jahren auseinander und ist für seine Kunden stets auf der Suche nach den neuesten Erkenntnissen aus dem Bereich der CRO. Im Blog berichtet Sascha auch über Themen wie Google Analytics, AdWords und den Google Tag Manager, da diese für ihn sehr wichtige Tools zur Conversionoptimierung darstellen.

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