Kannibalisierung hoch 10: Eigenwettbewerb auf Facebook stoppen

Beim Erstellen von Facebook Ads müssen Sie als Werbetreibende auf sehr viele Kleinigkeiten achten. Einstellungen müssen richtig gewählt und aufeinander abgestimmt werden, damit Ihre Ads optimal ausgespielt werden und eine gute Performance erzielen können.

Da kann natürlich keiner Fehler gebrauchen. Allerdings kommen Fehler vor und sind nur menschlich. Winzige Fehler können allerdings in Facebook zu einem großen Performanceverlust führen und bei Facebook Advertising können Sie viel falsch machen. Ein riesengroßer Fehler, der oft nicht wahrgenommen und daher auch stark unterschätzt wird, ist Eigenwettbewerb. Wie Sie „Bidding against yourself“ erkennen und vermeiden können, lesen Sie hier in diesem Artikel.

Wie eine Kannibalisierung zustande kommt

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Fangen wir damit an, wie Ihre Anzeigen überhaupt gegeneinander in einer Auktion antreten können und damit eine Kannibalisierung Ihrer Anzeigen entsteht. Falls Sie sich schon mal ausführlich mit den Facebook-Mechanismen in einer Auktion beschäftigt haben, wissen Sie bereits, wie Facebook die Gewinner-Ad auswählt. Nicht immer gewinnt das höchste Gebot eines Werbetreibenden; die Ad muss auch für den Nutzer relevant und ebenfalls vielversprechend an Engagement sein. Es ist daher ein Zusammenspiel aus drei elementaren Faktoren: dem Gebot, dem Relevance Score und der geschätzten Handlungsrate.

Einem Nutzer soll daher eine interessante Anzeige ausgeliefert werden und sechs Werbetreibende nehmen an der Auktion teil, weil der Nutzer dem Targeting aller sechs Ad-Sets entspricht. Unter den sechs potentiell ausgelieferten Anzeigen sind drei Anzeigen von Ihnen, die alle gleichzeitig ausgespielt werden wollen. Wie das geht?

Kannibalisierung bzw. Bidding against yourself tritt auf, wenn sich Ihre Zielgruppen überschneiden. Zielgruppenüberschneidungen sind nicht unbedingt negativ. Allerdings limitieren sie die Auslieferung Ihrer Ads.

Das verdeutliche ich Ihnen an einem Beispiel:

Angenommen, Sie sind Lebensmittelhändler für Superfoods und gesunde Fitnessprodukte und möchten Ihre neusten Produkte auf Ihrer Webseite bekannt machen. Sie haben dafür eine Facebook-Kampagne mit dem Ziel Reichweite eingestellt und für Ihre vier Ad-Sets folgende Zielgruppen verwendet:

• Zielgruppe A: Website Custom Audience der Besucher der letzten Monate

→ Bestandskunden sollen ebenfalls über die neuen Produkte im Sortiment informiert werden, um einen positiven Start der Produkte gewährleisten zu können.

• Zielgruppe B: Interessentargeting für Healthy Food und Gesunde Ernährung

→ Sie möchten auch Neukunden akquirieren, die an Ihren Produkten interessiert sein könnten.

• Zielgruppe C: Core Audience aus Männern im Alter von 25 bis 55 Jahren

→ Diese Personengruppe erzielt oft einen guten ROI und gehört daher zu Ihren besten Kunden.

• Zielgruppe D: Lookalike Audience der Käufer

→ Sie nutzen natürlich auch eine Lookalike Audience, um neue Nutzer anzusprechen und die Reichweite zu steigern.

Diese Aufstellungen der einzelnen Zielgruppen sind gängig und werden von Werbetreibenden häufig verwendet. Es kommt dabei natürlich vor, dass einige Nutzer, die den Merkmalen von Zielgruppe B zugeordnet werden, auch in Zielgruppe D enthalten sind. Ein 30-jähriger Mann kann gleichzeitig bereits Ihr Kunde sein und sich für Healthy Food interessieren. So wird er von Facebook zu Zielgruppe A, B und C gerechnet.

Zielgruppenüberscheidungen treten eigentlich immer auf und kein Werbetreibender kann sie zu 100 Prozent verhindern. Konkurrieren mehrere Anzeigen gegeneinander, wird von Facebook die Ad ausgeliefert, die am besten performt bzw. die die besten Aussichten auf eine gute Performance hat.

Folgen von Zielgruppenüberschneidungen und „Bidding against yourself“

Die Folgen von massiven Zielgruppenüberschneidungen und Bidding against yourself sind teils verheerend. In Auktionen, in denen mehrere Ihrer Anzeigen gegeneinander antreten, schaukeln sich die Gebote bis zur höchsten Grenze hoch. Die Ausspielungen werden weniger und somit sinken auch die gewünschten Handlungen mit Ihrer Anzeige.

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Die Konsequenz daraus ist: Ihre Kosten pro Ergebnis steigen, Ihre Budgetverwendung wird ineffizient und letztendlich sinkt Ihr Return on Investment, die wichtigste Kennzahl für Ihre Facebook Ads, drastisch. Letztendlich werden Ihre Facebook-Kampagnen unwirtschaftlich und Sie überlegen ernsthaft, Ihre Marketingmaßnahmen im Kanal Facebook sowie Instagram abzustellen oder sich ganz aus Social Media zurückzuziehen und auf andere Marketing-Kanäle wie auf E-Mail oder Affiliate zu fokussieren.

Wie Sie Zielgruppenüberschneidungen entdecken

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Facebook hat in Sachen Ad-Kannibalisierung natürlich vorgesorgt und ein Tool gelauncht, welches Ihnen die Zielgruppenüberschneidungen verdeutlicht.

→ Gehen Sie dazu im Werbeanzeigenmanager auf das Element „Zielgruppen“.

Quelle: Screenshot aus dem Business Manager

→ Wählen Sie dann die Zielgruppen aus, die Sie überprüfen möchten. Die Auswahlobergrenze liegt hier bei maximal fünf Zielgruppen.

→ Klicken Sie dann unter „Handlungen“ auf „Zielgruppenüberschneidung anzeigen“.

Quelle: Screenshot aus dem Business Manager

Hinweis: Wählen Sie nur Zielgruppen aus, die eine Größe von über 1000 Personen aufweisen. Ansonsten erhalten Sie von Facebook diese Fehlermeldung:

„Um die Privatsphäre von Facebook-Nutzern zu schützen, teilen wir keine Daten von Überschneidungen mit weniger als 1.000 Personen.“

Quelle: Screenshot aus dem Business Manager

Die obige Zielgruppe wird als Vergleich für alle weiteren Zielgruppen herangezogen. Sie bildet sozusagen die Vergleichsbasis. Diese Zielgruppe können Sie unter dem Button rechts oben auf andere Zielgruppen umstellen.

Die Überschneidung wird Ihnen von Facebook sowohl grafisch dargestellt als auch numerisch. Zielgruppe A und B überschneiden sich in diesem Fall um 28 %, Zielgruppe A und C um 14 %.

Wie Sie „Bidding against yourself“ verhindern können

Sind Ihre Anzeigen von einem internen Konkurrenzkampf betroffen, sollten Sie schnell handeln. Vermeiden Sie, ein gleiches Zielgruppentargeting in unterschiedlichen Anzeigengruppen zur gleichen Zeit zu verwenden. Wenn das bei Ihnen nicht funktioniert, haben Sie zwei Möglichkeiten:

1. Reduzieren Sie Ihre Anzeigengruppen auf ein Minimum.

Falls Ihre Ad-Sets eine immense Zielgruppenüberschneidung aufweisen, sollten Sie überlegen, ob es nicht sinnvoller wäre, die beiden Anzeigengruppen zu einer Anzeigengruppe zu vereinen. So verhindern Sie weitere Kannibalisierung Ihrer Anzeige und geben Facebook klare Richtlinien vor.

2. Schließen Sie immer Zielgruppen voneinander aus.

Es vergeht kein Zielgruppentargeting, bei dem ich nicht zusätzlich Personen ausschließe. Das Ausschließen von Zielgruppen im Targeting sollte immer verwendet werden, um Facebook daran zu hindern, Ihre Werbung an Nutzer auszuspielen, die Sie mit Ihrer Anzeige nicht ansprechen möchten – egal, ob die Werbung irrelevant für sie ist, sie bereits gekauft haben oder bereits durch andere Maßnahmen angesprochen wurden.

Um auf mein vorheriges Beispiel zurückzukommen: Fügen Sie einfach im Targeting von Zielgruppe A (Website Custom Audience) die Zielgruppen B, C und D als Ausschluss hinzu. Core Audiences auf Basis von demografischen Angaben und Interessentargeting können zwar nicht direkt in anderen Ad-Sets ausgeschlossen werden. Allerdings können Sie ganz einfach die entsprechende Zielgruppe speichern und so in anderen Anzeigengruppen ausschließen.

Ob Ad-Sets wirklich gegeneinander konkurrieren, können Sie in den Auslieferungs-Insights genauestens überprüfen. Gehen Sie dazu zurück in den Werbeanzeigenmanager. Klicken Sie auf die Anzeigengruppenebene und fahren Sie mit der Maus über den Status der Auslieferung. Das Ad-Set muss aktiv sein und bereits 500 Impressionen generiert haben, um Insights zur Auslieferung bereitstellen zu können.

Falls die Bedingungen erfüllt sind, sehen Sie nun ein Pop-Up-Fenster mit „Auslieferungs-Insights ansehen“. Wählen Sie es aus und gehen Sie auf den Reiter Auktionsüberschneidung. Facebook zeigt Ihnen die drei wichtigsten Überschneidungen an, die Sie dann mittels Targeting beheben können.

Fazit

Genug Input für heute! Ich möchte nur noch ein Schlusswort an der Stelle schreiben:

Konkurrenz unter Ihren Anzeigengruppen hat großen Impact auf die Ergebnisse Ihrer Kampagnen. Gleiche Zielgruppen in unterschiedlichen Anzeigengruppen zu verwenden, kann also verheerend sein. Beugen Sie daher bereits in der Kampagnenerstellung dem Konkurrenzkampf vor und schließen Sie Zielgruppen untereinander aus. Dann sollte eine Zielgruppenüberschneidung nicht auftreten und Sie sind vor Ad-Kannibalisierung sicher.

Haben Sie das Problem bereits erlebt? Wie haben Sie da den Konkurrenzkampf verhindert?

Hinterlassen Sie doch einen Kommentar, welche Erfahrungen Sie mit „Bidding against yourself“ gemacht haben und wie Sie wieder Herr der Lage geworden sind.