Unsere Kunden fragen uns häufig nach Empfehlungen für Ziele und Metriken, auf die sie sich in der Webanalyse fokussieren sollen. Bekanntermaßen liefert Google Analytics nahezu endlos viele Informationen. Dadurch stellt sich bei häufig limitierten Ressource die Frage, welche Daten am Wichtigsten sind. Wie kann man also die Daten so aufbereiten, um sie für jeden verfügbar zu machen und konkrete Handlungsempfehlungen daraus ableiten zu können.
Bei Seiten aus dem E-Commerce ist diese Frage in der Regel schnell und einfach beantwortet – Umsatz und Transaktionen sind die Messwerte, auf die es ankommt. Sobald das (erweiterte) E-Commerce-Tracking implementiert ist, lassen sich konkrete Handlungsemfpehlungen zur Optimierung des Shops ableiten. Aber welche Ziele sind wichtig, wenn man die Seite nicht auf einen direkten Verkauf oder eine Transaktion ausgelegt ist?
Mit dem E-Commerce-Tracking kann man sehr kreativ sein. Beispielsweise lässt es sich auch nutzen, wenn Sie Spenden auf Ihrer Seite einsammeln. Aber Unternehmen, deren primäres Ziel nicht monetär gemessen wird (NGOs, Öffentliche Einrichtungen, Bildungsportale, oder auch übliche Contentportale), haben Möglichkeiten die Daten aus Google Analytics für sich zu nutzen: Brand-Building, Ideenfindung und eine Analyse des Nutzungsverhaltens der wichtigsten Usergrupoen.
Aber wie fängt man am besten an? Wir haben ein paar Empfehlungen aufgelistet, die Ihnen dabei helfen sollen, mit Ihrer Analysestrategie zu starten.
Richten Sie Ziele ein
Auch wenn Sie keine Daten aus dem Ecommerce haben, sollten Sie sich konkrete Ziele für Ihre Website setzen. Überlegen Sie sich, wie die gewünschte Handlung auf der Website aussieht. Welche Handlungen können die User z.B. auf Ihrer Website ausführen, damit Sie eine Besuch auf Ihrer Website als erfolgreich betrachten?
Warum haben Sie eine Website?
Hier einige Beispiele für Ziele, die unabhängig vom E-Commerce sind:
- Ein Formular wurde ausgefüllt (Testversionen, Downloads von PDFs oder Ebooks, Prgramminformationen zu Ihrer Veranstaltung, Kontakt, etc)
- Kontaktaufnahme via Telefon, Email oder Chat
- Besuch wichtiger Seiten
- Eine längere Verweildauer auf Ihrer Seite zur Erkundung Ihrer Website
- Gelesener oder gesehener Content
- Nutzung eines Tools auf Ihrer Seite (Rechner, Widgets, etc)
Für jedes dieser Ziele lassen sich Messwerte in Google Analytics finden, die Aufschluss über die Häufigkeit der gewählten Ziele gibt. Für manche Ziele ist das recht einfach. Für Content der gelesen werden soll, sollten Sie sich anschauen ob die Werte Seitenaufrufe, Seiten pro Sitzung und Verweildauer gestiegen sind. Andere Ziele wiederum ein wenig Aufwand, um gemessen werden zu können.
Messen Sie die wichtigen Handlungen
Für manche Ziele müssen Sie entweder Ihren Code modifizieren, Änderungen an den Einstellungen von Google Analytics durchführen oder sogar beides.
Der Google Tag Manager (GTM) ist dabei ein sehr hilfreiches Mittel. Mit dem GTM lässt sich beispielsweise ein Event Tracking implementieren, mit dem sich ausgewählte Handlungen auf Ihrer Website tracken lassen. Dazu gehören beispielsweise das Klicken bestimmter Buttons und Links, das Absenden von Formularen, Videotracking, sowie das Tracken von Downloads.
Sobald das Event Tracking via Google Tag Manager eingebaut ist, müssen Sie Google Analytics mitteilen, welches die wichtigsten Handlungen auf Ihrer Website sind. Dafür müssen Sie in Ihrer Datenansicht Zielvorhaben einrichten. Sind diese Ziele eingerichtet, lässt sich sagen, ob in einer Sitzung ein Ziel erreicht wurde oder nicht. Alle von Ihnen erstellten Events lassen sich als Ziel in Google Analytics einstellen.
Sobald Sie Ihre Ziele eingestellt haben, lässt sich relativ einfach zurückverfolgen, über welche Kanäle Ihre User auf die Seite gekommen sind, um das Ziel zu erreichen. Daraus wiederum lassen sich Rückschlüsse über Ihre Strategie zur Trafficgewinnung ziehen.
Messen Sie die Gesamtperformance Ihrer Seite
Die Performance Ihrer Website lässt sich im Grunde recht einfach überwachen, wenn Sie regelmäßig in die High-Level Daten reinschauen. Sie können Trends entdecken, indem Sie sich Messwerte wie Sitzungen, Seiten/Sitzung, durchschnittliche Verweildauer und Absprungrate anschauen. Diese Werte können Sie sich anschließend runtergebrochen auf Ihre Akquisitionskanäle anschauen, um die Daten in einen besseren Kontext zu bringen. Und die oben festgelegten Ziele und deren Zielerreichungsquote sollten Sie natürlich auch im Blick haben.
Folgende Berichte sollten Sie sich anschauen
Zielgruppenberichte (Für den Gesamtüberblick)
Gibt es Änderungen im Monatsverlauf (oder einer anderen Zeitspanne)? Sind diese Änderungen erklärbar oder waren sie sogar zu erwarten? Falls nicht, sollten weitere Analysen durchgeführt werden, um die Ursache zu identifizieren und Gegenmaßnahmen einzuleiten
Quelle/Medium
Der Bericht zu Quelle/Medium geht einen Schritt weiter ins Detail als die Kanalberichte. Schauen Sie sich an, welche Quellen höhere Conversionraten erzeugen. Vielleicht lassen sich die angewandten Methoden auf andere Quellen übertragen?
Kampagnenberichte
Wie performen Ihre Kampagnen? Führen bestimmte Kampagnen nicht zur Zielerreichung, sollten Sie diese Art von Kampoagnen zukünftig vielleicht nicht mehr fahren. Zur Nutzung der Kampagnenreports müssen Sie das UTM-Tracking verwenden und stringent nutzen. Sonst laufen Sie Gefahr, unsaubere bzw. unvollständige Daten zu analysieren
Wenn Sie regelmäßig in Ihre Daten schauen, werden Sie merken, dass es Ihnen wesentlich einfacher fallen wird, wichtige Änderungen im Nutzungsverhalten Ihrer User zu erkennen und passende Maßnahmen einzuleiten
Content Performance
Lesen die Nutzer Ihren Content? Welcher Content ist dafür verantwortlich, dass die eingestellten Ziele erreicht werden und wie können Sie die gewonnenen Informationen auf Ihre Content-Strategie einfließen lassen? Wenn ein Ziel Ihrer Website darin besteht, Ihren Nutzern relevanten Content zu liefern, sollten Sie sich logischerweise die entsprechenden Berichte und Messwerte anschauen, die es erlauben, den Erfolg von Content zu messen.
Anstatt einfach nur auf die gesamten Seitenaufrufe Ihrer Website zu schauen, können sie eine genauere Content-Strategie aufbauen, indem Sie verstehen, wie die User mit einzelnen Seiten interagieren.
Hierfür ist der Bericht „Alle Seiten“ ein guter Anlaufpunkt
- Absprungrate pro Seite – Dabei muss eine hohe Absprungrate pro Seite nicht per se schlecht sein. Überlegen Sie sich, ob der User seine Intention erfüllen konnte, wenn er nur diese eine Seite besucht hat.
- Seiteneinstiege – Wie oft landeten die Nutzer direkt auf dieser Seite. Diese Information hilft dabei, die Seiten zu optimieren, mit denen Nutzer das erste Mal in Kontakt mit Ihrer Website gelangen. Hier sollten Sie sich überlegen, ob die Seite geeignet ist, um den User in die weitere Nutzung Ihrer Website zu lenken
Wenn sie über das Event Tracking das Scrollen und die Verweildauer auf der Seite messen, sollten Sie auch hierüber eine Auswertung anfertigen. Schauen Sie sich dazu den Event Bericht an.
Fazit
Eine Website sollte nie ohne Ziele betrieben werden. Zumindest nicht, wenn man Ihren Erfolg optimieren möchte. Also überlegen Sie sich gut, welche Handlungen Ihre Nutzer ausführen sollen, damit Ihre Website dabei hilft, Ihr Geschäft anzutreiben.
Dabei ist es wichtig, regelmäßig in Ihre Daten zu schauen. Wenn Sie dadurch ein Gefühl für das Geschehen auf der Website entwickeln, werden Sie ganz schnell merken, wie sie relativ einfach Ideen für Ihre Vermarktung und Optimierung der Website generieren können.
Google Analytics ist ein sehr mächtiges und umfangreiches Tool. Arbeiten Sie sich daher immer Schritt für Schritt vom Großen ins Kleine vor.
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